• - U nas działania prozdrowotne zatrzymują się na etapie, w którym za bardzo straszymy, za mało edukujemy. Strach bywa paraliżujący - mówi Adrianna Sobol, założycielka portalu Zdrowie Zaczyna się w Głowie
• - Duże kampanie społeczne mają na celu raczej zwiększanie świadomości ryzyk zdrowotnych i szkód spowodowanych paleniem. Do tego, by ktoś faktycznie rzucił palenie, potrzebujemy dobrych programów leczenia uzależnień - mówi dr Maria Libura
• - Kwestia wykorzystania metod, które stosowane są w marketingu komercyjnym do poprawy skuteczności komunikacji, zdecydowanie ułatwiłaby nam zrozumienie, dlaczego próby, które podejmujemy, są nieskuteczne - mówi dr Piotr Samel-Kowalik z Zakładu Profilaktyki Zagrożeń Środowiskowych, Alergologii i Immunologii WUM

Pandemia bardzo zmieniła myślenie o zdrowiu. Nie wykorzystujemy tego

Niedawno jedna ze stacji telewizyjnych podzieliła odbiorców na młodych i starszych. Dla młodych mają być programy na życzenie. Dla tych starszych zostały tradycyjne kanały telewizyjne i do nich adresowana jest oferta programowa. Adekwatnie do tego dostosowano też przekaz reklamowy.

To reakcja na trend, z którym mamy do czynienia od kilku lat - młodzi nie oglądają tradycyjnej telewizji. Zamiast tego wybierają platformy wideo, a głównym źródłem informacji są dla nich media społecznościowe: YouTube, Facebook, Instagram i TikTok.

Podobne wnioski wynikają z Narodowego Testu Zdrowia Polaków przeprowadzonego przez Medonet. - Młodzi w wieku 18-24 lata to grupa, która głównie korzysta z social mediów. To jest ich źródło informacji. Jednocześnie ta grupa odnotowuje potężny spadek, jeśli chodzi o indeks zdrowia, czyli jak mają się deklarowane przez nich działania związane z profilaktyką chorób i zdrowym stylem życia do zaleceń specjalistów. Dla tej grupy wiekowej profilaktyka nie istnieje – zauważyła Kalina Gierblińska, prezes Instytutu Komunikacji Zdrowotnej, podczas sesji „Komunikacja w zdrowiu publicznym – jak skutecznie edukować i motywować do zachowań prozdrowotnych” (Kongres Zdrowia Publicznego 2022).

O ile zatem do młodych skutecznie trafiają reklamy komercyjne, ponieważ biznes reaguje na zmiany społeczno-kulturowe, najwyraźniej przegrywamy w zakresie komunikacji prozdrowotnej. W większości debat o zdrowiu publicznym dominuje przekaz, że za zdrowie odpowiadają sami obywatele oraz ubolewanie, że na wybory zdrowotne Polaków wpływają influencerzy zamiast autorytetów. Nie ma natomiast pomysłów na temat skutecznego budowania komunikacji z tą grupą odbiorców. Zresztą patrząc na niewielkie efekty kampanii prozdrowotnych, z innymi też nie.

- Mamy problem z niezrozumieniem drugiej strony. Te komunikaty funkcjonują w przestrzeni mediów społecznościowych, w przestrzeni publicznej. Ale ewidentnie albo są niewłaściwe, albo odbiorca nie wie, jak z tych komunikatów skorzystać. Nie jest tak, że nie ma komunikacji, ale może robimy to w sposób niewłaściwy? – zastanawiał się dr Piotr Samel-Kowalik z Zakładu Profilaktyki Zagrożeń Środowiskowych, Alergologii i Immunologii WUM.

Tymczasem okazja jest niebywała. Pandemia bardzo zmieniła myślenie o zdrowiu, które stało się bardzo ważnym i nośnym tematem. Otworzyła też szeroko drzwi na media społecznościowe. Ten obszar będzie się rozwijał.

A my mamy już pierwsze porażki na koncie. - Temat szczepień, który w trakcie pandemii był głośny i mieliśmy bardzo dobry moment, by kontynuować opowiadanie o szczepieniach. A ten temat był i zniknął, nie ma go teraz w przestrzeni – mówi dr Samel-Kowalik.

Jego zdaniem, w zdrowiu publicznym nie jesteśmy systemowo gotowi do tego, żeby reagować adekwatnie do sytuacji. Niezależnie czy to będzie promocja szczepienia, walka z nadużywaniem alkoholu czy jakikolwiek inny problem. - Nie mamy wypracowanych metod, które pozwolą nam wykorzystać sytuację na korzyść zdrowia publicznego i przygotować się do potencjalnych zdarzeń, które mogą wystąpić. Podobnie jak w komunikacji kryzysowej, jeśli nie jesteśmy przygotowani, to spychamy się sami tylko do reagowania, a nie do działań proaktywnych, które - gdy nadarza się okazja - jesteśmy w stanie uruchomić.

Nadal również eksperci zdrowia publicznego nie widzą lub nie chcą widzieć potencjału w Internecie.

- Na Instagramie wiele się dzieje, również w obszarze zdrowia. Sama staram się prowadzić regularnie swój kanał. Wiele osób pukało się w głowę, że na Instagramie chcę mówić o onkologii. A jednak. Bardzo dobrze radzą sobie ginekolodzy, endokrynolodzy, mam wrażenie, że też onkolodzy. Uważam, że Instagram jest coraz lepszym miejscem do tego. Sama to obserwuję po swoich odbiorcach, którzy piszą, proszą o pomoc, szukają treści, webinarów, postów w tym obszarze – mówi Adrianna Sobol, psycholog z Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego, założycielka portalu Zdrowie Zaczyna się w Głowie i twórczyni udanych kampanii prozdrowotnych.

Nadal idziemy w niewłaściwą komunikację

Eksperci wskazywali, jakie błędy decydują o tym, że działania prozdrowotne są nieefektywne. Jednym z przykładów jest kampania umieszczania drastycznych obrazków na opakowaniach papierosów, które miały zniechęcić palaczy do nałogu.

- Niestety jak pokazują badania, to wywołuje emocje, straszy, a dla palacza, gdy jest zestresowany, nie ma nić lepszego, jak zapalić. U nas działania prozdrowotne zatrzymują się na etapie, w którym za bardzo straszymy, za mało edukujemy. Strach bywa paraliżujący. Jak myślę na przykład o kampaniach społecznych w zakresie profilaktyki onkologicznej, to nadal idziemy w niezbyt właściwą komunikację. Za dużo jest tam strachu, który buduje czy wzmacnia przekonanie, że rak to wyrok, więc po co mam się badać, skoro i tak nic dobrego się nie zdarzy. Badaj się, bo umrzesz. Słyszymy tę drugą część zdania – wyjaśnia Adrianna Sobol.

Ale wspomniane obrazki nie tylko straszyły palaczy, wywołując stres i zachęcają do palenia. - Nowe pokolenia odbiorców podchodzą tego typu komunikatów w jeszcze inny sposób. W szkole mojej córki był wyścig na to, kto zbierze wszystkie obrazki. Kiedy ktoś miał dwa takie same, wymieniano się między sobą. Występuje jeszcze gorsze zjawisko, bo mamy obniżenie wrażliwości na bodziec i z takim pacjentem w przyszłości będzie znacznie trudniej rozmawiać na temat rzucenia palenia czy ryzyka chorób onkologicznych. Poza tym, kampania dotycząca wprowadzenia drastycznych obrazków wcale nie miała mocnego podparcia, jeśli chodzi o badania – mówiła dr Maria Libura, ekspertka Centrum Analiz Klubu Jagiellońskiego ds. zdrowia, kierownik Zakładu Dydaktyki i Symulacji Medycznej Collegium Medicum Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie.

Można sobie zadać pytanie czy kampanie prozdrowotne są przemyślane i zrealizowane, a ich twórcy mają w tyle głowy odbiorcę komunikatu? Wiedzą, jaki jest cel przekazu? Czy mają zrozumienie, po co są te kampanie i jaki cel mogą osiągnąć, a jakiego nie osiągną?

Na przykładzie problemu z uzależnieniem od tytoniu, dr Libura wskazała, że duże kampanie społeczne mają na celu raczej zwiększanie świadomości ryzyk zdrowotnych i szkód spowodowanych paleniem oraz budowanie i zdobycie pewnego społecznego zrozumienia np. dla zakazu palenia w miejscach publicznych: – Ich celem nie jest bezpośrednio nakłonienie jednostek do rzucenia palenia, szczególnie, gdy są to już osoby uzależnione. Do tego, by ktoś faktycznie rzucił palenie, potrzebujemy dobrych programów leczenia uzależnień, a nie ogólnopolskich kampanii. zmiana postaw nie polega na jednorazowym dotarciu do odbiorcy. W pracy z takimi pacjentami stosuje się długoterminowe narzędzia, jak dialog motywacyjny, terapia uzależnień.

Kolejny element to brak badań, które mówią, jaki był efekt dotychczasowych działań i co należy zmienić w stosunku do tego, co było, by osiągnąć sukces.

- W komunikacji w zdrowiu publicznym brakuje nam pewnych ram, po których możemy się poruszać. Brakuje elementu tego, co sprawdziło się u innych. W badaniach medycznych często mamy przeglądy systematyczne, metaanalizy, które w komunikacji w zdrowiu publicznym też się pojawiają, ale znacznie częściej w USA czy Wielkiej Brytanii, gdzie ta wiedza ma charakter dobudowywania kolejnych elementów. W Polsce tego nie ma. Nawet jak dotrzemy do materiału, jakie kampanie były zrealizowane i na kogo nakierowane, to brakuje nam oceny efektywności tych działań – mówił dr Piotr Samel-Kowalik.

- Kwestia wykorzystania metod, które stosowane są w marketingu komercyjnym do poprawy skuteczności komunikacji, zdecydowanie ułatwiłaby nam zrozumienie, dlaczego próby, które podejmujemy, są nieskuteczne. Może też warto spojrzeć na to z szerszej perspektywy, bo w pojedynczych działaniach wykonujemy dużo czynności, które wydaje się, że powinny odnieść sukces, ale bywa z tym różnie – przekonywał.

Kampania to produkt do sprzedania jak każdy inny

Przeciwnik nie jest łatwy. Za profilaktyką, dzięki której można wykryć chorobę na wczesnym etapie, czai się też lęk przed chorobą. Dbałość o zdrowy tryb życia wymaga nieco wysiłku. Zaś w przypadku papierosów, alkoholu, używek, niezdrowego jedzenia mamy cały przemysł, który zachęca do ich konsumpcji, bo na tym zarabia.

- W komunikacji marketingowej używek czy innych rzeczy, które z punktu widzenia zdrowia publicznego wolelibyśmy ograniczyć, jest łatwiej, bo namawiamy do czegoś, co sprawia pewną przyjemność. Kłopotem w komunikacji w zdrowiu publicznym jest to, że trzeba namawiać często do rezygnacji z czegoś, albo zmienić społeczny obraz jakieś postępowania. Drugą rzeczą jest to, że duży biznes ma za sobą znacznie lepsze badania. A w zdrowiu publicznym bardzo często robimy rozpoznanie bojem – mówiła dr Libura.

Biznes ma też tę przewagę, że ma jasny cel – reklamowany produkt ma się dobrze sprzedawać. Eksperci przekonywali, że tak samo musimy traktować kampanie prozdrowotne - jak produkt, który musi się dobrze sprzedać.

- Twórcy kampanii nie podchodzą do tego właściwie. To jest dziś produkt, jak każdy inny, który musi się dobrze sprzedać. Jeden jest dobrze zbudowany, trafi do odbiorcy, chwyci za serce i zostanie zapamiętany, a drugi nie. Dzisiaj trzeba umieć sprzedać nawet informację na temat zdrowia i profilaktyki – mówiła Adrianna Sobol.

Co mamy zamiast tego? – Kampanie wyjaśniające, dlaczego powinniśmy się badać, albo zmienić swoje nawyki żywieniowe, że powinno się jeść w ciągu dnia pięć porcji warzyw i owoców. To jest nudne, żmudne, nie związane z żadną historią – wyliczała dr Libura.

Poza tym, nie może to być w oderwaniu od rzeczywistości. Jeśli zachęcamy do profilaktyki, niech system będzie otwarty na pacjenta, który nagle dowiaduje się o chorobie i daje mu możliwości sprawnej dalszej diagnostyki i leczenia. Podobnie jest z zachęcaniem do prowadzenia zdrowego stylu życia.

- Ludzie mogą mieć niską świadomość tego, co jedzą i to wskazuje na problemy w systemie edukacji i brak pozytywnych wzorców w domu. Ale drugą sprawą jest to, że część osób je byle jak, bo ich nie stać na dobre jedzenie. Jeśli złe nawyki przypisujemy tylko woli jednostki, to nie chcemy zobaczyć, że mamy do czynienia ze strukturalnym problemem społecznym. Warzywa i owoce są w tej chwili znacznie droższe niż kalorie pozyskiwane z innych produktów. Tego się nie da zmienić wyłącznie kampanią społeczną. Ona może przygotować na jakiś większy program, który spowoduje, że te produkty będą bardziej dostępne również dla osób uboższych. Na to mamy twarde dane z bardzo wielu krajów. Porcja zdrowego żywienia jest zwykle trzy, a czasami nawet pięcio-, sześciokrotnie droższa niż porcja jedzenia śmieciowego w krajach wysoko rozwiniętych – wskazała Maria Libura.

Do tego mamy przykłady, że nie potrafimy uczyć się na błędach. Pod koniec 2018 roku w przestrzeni publicznej pojawiły się plakaty, które miały walczyć z otyłością. Ale zamiast tego, plakat prezentujący napis ''Żryj'' zszokował środowisko osób chorych na otyłość i z zaburzeniami odżywiania. Minęły 4 lata i resort zdrowia przygotował kampanię: „planuję długie życie” na temat choroby otyłościowej.

- Jestem zbulwersowana ostatnim cyklem. Materiał jest bardzo dobrze nagrany, interaktywny, ale jest tam pokazana otyłość z poziomu stylu życia, utwierdzająca pewne stygmatyzacje tych pacjentów: otwieram lodówkę, jem pączki, siedzę przed telewizorem z całą rodziną, jem czipsy. Jest to krzywdzące dla pacjentów z otyłością. Jestem wstrząśnięta, że Ministerstwo Zdrowia na to pozwoliło, bo to budzi złość tych pacjentów. Na pewno nie pomaga, nie edukuje, bo osoby z otyłością nie tylko zmagają się z chorobą, a niejednokrotnie ze stygmatyzacją, depresją i wieloma innymi – przypomniała Adrianna Sobol.

Materiał chroniony prawem autorskim - zasady przedruków określa regulamin.

• MARIA LIBURA
• ZDROWIE PUBLICZNE
• ADRIANNA SOBOL
• PIOTR SAMEL-KOWALIK