Pracze są ostatecznością

Autor: Wojciech Kuta • • 24 maja 2008 20:40

PR w ochronie zdrowia to coś znacznie bardziej poważnego niż kontaktowanie się z dziennikarzami w sytuacjach kryzysowych, np. po aresztowaniu znanego lekarza

Spektakularne zatrzymanie i aresztowanie kardiochirurga w warszawskim szpitalu MSWiA po raz kolejny dowodzi, jak ważny dla placówek medycznych może być tzw. kryzysowy PR. Korupcja, błędy w sztuce lekarskiej, kolejki - wszystko to bardzo medialne. Sowicie opłacani spece od poprawiania wizerunku firm, zwani żargonowo "praczami", mieliby więc w branży medycznej co robić.
Jednak public relations w ochronie zdrowia jest zbyt poważną i złożoną materią, by sprowadzać ją wyłącznie do, skądinąd ważnych, kontaktów z dziennikarzami w sytuacjach kryzysowych.
Wyniki badania opinii publicznej, przeprowadzone przez PBS DGA na zlecenie firmy On Board PR, wskazują nad czym powinni pracować PR-owcy zarówno w prywatnych, jak i publicznych placówkach medycznych (patrz wykres).
Tylko niespełna 10% Polaków uważa, że jakość usług bezpłatnych (refundowanych) jest wyższa niż płatnych, świadczonych w prywatnym sektorze. Natomiast publiczna służba zdrowia - w ocenie ankietowanych - nie ustępuje prywatnej w zakresie "wiedzy lekarzy i ich doświadczenia".

Czas na konkurencję

Anna Niedziela-Strobel, właścicielka agencji ANS PR Consulting, przypomina, że potrzeba korzystania z public relations pojawiła się w służbie zdrowia wraz z prawem, które umożliwiło powstawanie niepublicznych ZOZ-ów.
- Pacjent, mimo różnych ograniczeń, ma prawo wyboru lekarza, przychodni, szpitala. Postępująca prywatyzacja nie zostanie zatrzymana, wręcz przeciwnie - walka o pacjenta będzie coraz ostrzejsza. A każdy z nas chce się leczyć u najlepszych lekarzy i w najlepszych warunkach - zaznacza Anna Niedziela- Strobel.
Nasi rozmówcy podkreślają, że pacjenci to tylko jedna, choć pewnie najważniejsza grupa docelowa każdej placówki. Inne grupy, które należy wziąć pod uwagę, kreując pozytywny wizerunek, to m.in.: własny personel, lekarze, specjaliści, których ewentualnie chcielibyśmy pozyskać, NFZ, organizacje pozarządowe, sponsorzy i media.
- Poprzez właściwy kontakt z mediami można zrealizować część celów związanych z pozostałymi grupami. Dlatego coraz ważniejsza staje się spójna polityka informacyjna placówek ochrony zdrowia - dodaje Anna Niedziela-Strobel.
W ramach takiej przemyślanej polityki informacyjnej, o jak najlepsze relacje ze sponsorami zabiega m.in. Wojewódzki Szpital Rehabilitacyjny dla Dzieci w Ameryce. - W ubiegłym roku po raz pierwszy wręczyliśmy darczyńcom placówki wyróżnienia "Dobre Anioły Ameryki", wymyślone wspólnie z obsługującą nas wówczas agencją public relations. Wprawdzie współpraca z tą firmą już się zakończyła, jednak z jej efektów nadal korzystamy - przyznaje Roman Lewandowski, dyrektor szpitala w Ameryce, gdzie - jak w wielu już innych publicznych lecznicach - jest etatowy pracownik zajmujący się marketingiem.
- Ta osoba doświadczenie zdobywała właśnie m.in. dzięki współpracy z agencją.
Wciąż odczuwamy zainteresowanie mediów, nierzadko bez podejmowania przez nas działań w tym kierunku. To kolejny efekt ciężkiej zeszłorocznej pracy nad wizerunkiem szpitala. Oczywiście wiemy, że takie zainteresowanie trzeba podtrzymywać - przyznaje dyrektor Lewandowski.

PR publiczny i prywatny

Małgorzata Markowska, senior account manager w PR-owskiej firmie Fleishman- Hillard, podkreśla ważną rolę komunikacji wewnętrznej dla budowania pozytywnego wizerunku szpitala czy przychodni. - W tym kontekście należy pamiętać o regule: najlepszymi ambasadorami firm są ich pracownicy.
Trudno jednak w obecnej sytuacji naszej służby zdrowia wymagać, by fatalnie opłacani lekarze chwalili swoją pracę, jednak na całym świecie ten zawód jest zajęciem prestiżowym - mówi Małgorzata Markowska.
Mimo finansowych problemów, ze wspomnianych badań PBS DGA wynika, że publiczna opieka zdrowotna ma spore możliwości konkurowania z prywatnymi klinikami. Ponad 80% ankietowanych rodaków uznało bowiem, że płatne usługi zdrowotne są u nas za drogie.
- W konkurencji cenowej prywatna służba zdrowia nigdy nie wygra z bezpłatnym, czyli refundowanym sektorem publicznym - podkreśla Norbert Kilen, dyrektor strategiczny firmy On Board PR. - Dlatego bardzo ważnym zadaniem dla specjalistów od PR i marketingu w prywatnych firmach medycznych jest uzasadnienie cen świadczonych usług.
Chodzi o to, aby pacjent miał przeświadczenie, że nie wydaje pieniędzy tylko po to, aby nie stać w kolejce, ale że odnosi też korzyść w postaci uzyskania pomocy medycznej na wysokim poziomie.
Prywatne kliniki powinny więc, zdaniem dyr. Kilena, budować przekonanie o tym, że zatrudniają najlepszych, doświadczonych specjalistów, często zresztą tych samych, którzy jednocześnie pracują w dużych publicznych ośrodkach...
- Dlatego nieporozumieniem jest np.
umieszczanie na reklamach prywatnych spółek medycznych twarzy przystojnych studentów. Taki wizerunek firmy nie przekonuje pacjentów o wspomnianym doświadczeniu i fachowości kadry medycznej - dodaje dyrektor Kilen. - Tym bardziej że niepubliczny sektor musi też przełamać powszechną opinię, że w sytuacjach naprawdę poważnego zagrożenia zdrowia, kończą się kompetencje prywatnego świadczeniodawcy i trzeba udać się do dużego publicznego szpitala.

Są sposoby

- Public relations, wbrew obiegowym opiniom, nie jest od kreowania rzeczywistości, ale od propagowania pozytywnych działań danej instytucji, firmy, organizacji, osoby.
W największym skrócie można powiedzieć: najpierw czyny, a dopiero potem słowa.
Wynika z tego wniosek, że bez dobrej jakości usług medycznych trudno mówić o dobrym PR - zaznacza Anna Niedziela-Strobel.
Co jednak robić, kiedy mimo starań o jak najwyższą jakość leczenia przytrafi się nam wpadka? Zatrudnić wspomnianych "praczy"? To kosztowna ostateczność. Jest wiele innych sposobów. Piszemy o nich w raporcie "Rynku Zdrowia".

Podaj imię Wpisz komentarz
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum