Pogodzić misję z zakupami

Autor: Wojciech Kuta • • 07 sierpnia 2008 10:41

Pacjent w aptece - jak każdy klient - oczekuje sprawnej, miłej obsługi. I świętego spokoju.

Monitory plazmowe, brak szyby oddzielającej pacjenta od farmaceuty, leki ułożone zgodnie z zasadami marchendisingu. Polskie apteki coraz śmielej sięgają po marketingowy arsenał, sprawdzony m.in. w supermarketach.
To kolejny - obok tzw. programów lojalnościowych - temat ożywionych dyskusji w środowisku aptekarskim.
Z naszych badań wynika, że większość aptekarzy opowiada się za nowoczesnym modelem działania aptek. Obserwujemy jednak rozdźwięk między oficjalnie deklarowanymi poglądami, a rzeczywistymi - mówi prof. Henryk Mruk z Katedry Strategii Marketingowych poznańskiej Akademii Ekonomicznej. - Niektórzy farmaceuci nadal uważają, że jest czymś wstydliwym używanie słów "handel" czy "sprzedaż" w odniesieniu do aptek.

MONITOR EDUKACYJNY

- Szybka między pacjentem a farmaceutą powinna zniknąć - uważa prof. Mruk. - To, czym apteka różni się od marketów, to spokojna rozmowa, dyskrecja i zaufanie. A do takiej rozmowy muszą być stworzone odpowiednie warunki - np. miejsce, gdzie pacjent może usiąść i swobodnie - a nie w kolejce przed szybką - zasięgnąć porady farmaceuty.
Zdaniem prof. Henryka Mruka, dobrym pomysłem są monitory plazmowe, które coraz częściej pojawiają się w aptekach.
- Monitory mają nie tylko umilać czas pacjentom - zaznacza profesor. - Mogą też służyć do edukacji farmaceutów, kiedy apteka jest zamknięta - rano lub wieczorem.
Pojawia się coraz więcej leków, dlatego warto na bieżąco poszerzać wiedzą o ich działaniu, interakcjach czy skutkach ubocznych.

NIE SKLEP, ALE...

Jacek Szwajcowski, prezes Zarządu Polskiej Grupy Farmaceutycznej SA twierdzi, że choć apteki - ze względu na rolę farmaceuty w procesie opieki zdrowotnej - zdecydowanie nie można określić mianem sklepu, to zastosowanie niektórych nowoczesnych zasad marketingu, w tym marchendisingu, staje się koniecznością.
- Proste zabiegi, jak otwarcie części powierzchni apteki dla pacjenta i lepsza ekspozycja produktów, przede wszystkim ułatwiają życie pacjentom, a wzrost obrotów jest tu jedynie konsekwencją - uważa Jacek Szwajcowski.
- Nie znam apteki, która choćby w najmniejszym stopniu nie prowadzi własnego marketingu.
Trudno więc mówić o sporze między jego zwolennikami, a przeciwnikami aptecznego marketingu. Można natomiast mówić o takich aptekach, które robią to dobrze - i co za tym idzie, osiągają tego efekty - i takich, które tych efektów nie mają.
Krzysztof Baczała, wiceprezes Torfarm SA, innej giełdowej spółki na rynku hurtowego obrotu lekami: - Granica stosowania technik marketingowych w aptece jest prosta i wyznacza ją interes pacjenta. Wszelkie działania w dziedzinie ekspozycji preparatów, ich reklamy bądź promocji są akceptowane tak długo, jak długo pomagają pacjentowi w zakupie właściwego dla niego leku w dobrej cenie.
- Jeżeli natomiast skutkiem tych działań jest sprzedaż pacjentowi leków mu niepotrzebnych, to trudno mówić w takim przypadku o jakimkolwiek sukcesie w wymiarze innym niż biznesowy - dodaje prezes Baczała.

TA SZYBKA...

Andrzej Wróbel, prezes Naczelnej Rady Aptekarskiej, również jest za zmianami w zakresie technik sprzedaży i prowadzonego marketingu w polskich aptekach. Z kilkoma wszak zastrzeżeniami.
- Każda nowinka wprowadzana w aptece powinna podlegać szczegółowej analizie jej praktycznej przydatności. Ekrany plazmowe są dobrodziejstwem w systemie przekazywania pacjentom profesjonalnej informacji o leku, pod warunkiem niezakłócania bieżącej czynności apteki - podkreśla Andrzej Wróbel.
Prezes NRA jest natomiast przeciwny usuwaniu szyb na tzw. stole ekspedycyjnym, czyli między pacjentem a pracownikiem apteki: - Szyby nie zostały postawione dla fanaberii odizolowania się personelu aptecznego od pacjenta - uważa Andrzej Wróbel.
- W momencie czyszczenia tychże szyb po zakończonej pracy apteki widać, ile mikroorganizmów, często chorobotwórczych, tzw.
drogą kropelkową dostałoby się "w objęcia" personelu.
- Wiele placówek aptecznych uatrakcyjnia i unowocześnia swój wygląd, stosuje coraz to nowsze techniki sprzedaży. Chwała im za to. Jednak także z dużym szacunkiem należy podchodzić do tych właścicieli, którzy z zaangażowaniem dbają o charakter tradycyjnej apteki, często o historycznym wystroju - podkreśla prezes Wróbel. - Nowe techniki sprzedaży nie muszą być żywcem wzięte z popularnych sieci handlowych. Przecież aptekarzy stać na wypracowanie własnych metod, zgodnych z Kodeksem Etyki Aptekarza RP.

KILKA WAŻNYCH ZASAD

Oto kilka "marketingowych przykazań", o których przypomina prof. Henryk Mruk: apteka w numerze regon ma wpisany sklep. Obok misji (opieki farmaceutyczne) jest więc także w aptece miejsce na rozmowę sprzedażową. Dlatego tak ważny jest komunikatywny, budzący sympatię i zaufanie pacjentów personel; pacjent, jak każdy klient, chce mieć spokój.
Dbać więc należy o właściwe tworzenie zapasów szczególnie popularnych leków, aby klienci nie odchodzili od okienka z kwitkiem; kupujemy wzrokiem - ułożenie leków powinno ułatwiać ich zauważenie przez pacjentów (na wysokości oczu - ok. 1,60 m, multifacing - właściwa ekspozycja kilku opakowań tego samego produktu).

Podaj imię Wpisz komentarz
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum