O sukcesach i porażkach

Autor: Piotr Wróbel • • 24 maja 2008 20:43

Specjaliści PR radzą: - Budując wizerunek, pamiętajmy o pokazywaniu szpitala z jak najlepszej strony. I właśnie dlatego trzeba odważnie mówić...

Zainteresowanie technikami public relations (PR) i budową wizerunku pojawiło się w szpitalach publicznych wraz ze zmianą stylu zarządzania. Wszak public relations to dziś element marketingu, bez którego nie sposób zarządzać jakimkolwiek podmiotem na rynku.
O pacjenta już od dawna rywalizują NZOZ-y. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez dr Igę Rudawską z Katedry Marketingu Uniwersytetu Szczecińskiego, w ambulatoryjnej opiece zdrowotnej w woj. zachodniopomorskim, gdzie około 75% peozetów to placówki niepubliczne, zainteresowanie działaniem PR wyraźnie wzrasta. Tam już blisko 70% niepublicznych i około 50% publicznych placówek ochrony zdrowia stosuje wybrane narzędzia public relations. Najczęściej sięgają po proste metody budowy wizerunku, jak np. kontakty z mediami, organizowanie dni otwartych, używanie znaku logo identyfikującego placówkę.

Rozmawiaj ze wszystkimi

Zdecydowanej większości publicznych szpitali niestety nie stać na powierzanie budowy wizerunku profesjonalnym agencjom. Można jednak takie zadania przekazać własnym specjalistom z działu marketingu. - W części placówek ostrożne podejście do działalności PR wynika z braku przekonania, że można w ten sposób znacząco wpływać na opinię o szpitalu - uważa Iga Rudawska. - Tymczasem warto w strategiach promocji brać pod uwagę, że budowa wizerunku przekłada się nie tylko na postrzeganie placówki przez pacjentów, ale i przez płatnika, dostawców, a nawet komorników.
- Na pewno nie można działać doraźnie i porywać się tylko na kryzysowe public relations, kiedy źle się dzieje. Wtedy jest za późno. Dobre relacje z innymi trzeba kształtować stale - dodaje Rudawska. Według niej jednym z największych popełnianych w takiej sytuacji błędów jest brak kontaktu z otoczeniem. - Nie można nie podejmować dialogu nawet z tymi, którzy nam nie sprzyjają. Wtedy oni i tylko oni przekazują w świat informacje o nas, najczęściej niepochlebne.
Co ciekawe, rośnie zainteresowanie podyplomowymi studiami z dziedziny budowy wizerunku w ochronie zdrowia.
Coraz więcej dyrektorów szpitali chce, aby ich pracownicy działów marketingu znali też specyfikę tworzenia wizerunku, bo mogą profesjonalnie wpływać na kształtowanie opinii o placówce.
Nie zawsze jednak łatwo znaleźć im wspólny język.

Jak profesor z magistrem

- Wykształceni w tym zakresie specjaliści spotykają się czasami z niezrozumieniem ze strony swoich medycznych szefów - przyznaje Iga Rudawska. Trudno np.
uzyskać konsensus w polityce wobec mediów. - Wiadomo, że niekiedy przekonanie lekarza z profesorskim tytułem, aby zechciał porozmawiać z dziennikarzem, nawet jeśli wymaga tego budowa wizerunku szpitala, bywa trudne - słyszymy od jednego z rzeczników prasowych, który jest "tylko" magistrem.
W tym zakresie doświadczenia bywają różne. - U nas szefami klinik są wielkie indywidualności, osoby o wspaniałych osobowościach. To atut w kontaktach z mediami - uważa Marcin Mikos, rzecznik prasowy Uniwersyteckiego Szpitala Dziecięcego w Krakowie Prokocimiu.
I dodaje: - Wspólnie ustaliliśmy przejrzyste procedury dotyczące udzielania informacji mediom. Myślę, że m.in. dlatego mamy dobrą prasę.
Oczywiście dobry PR to nie tylko kwestia media relations. Potrzebna jest szersza budowa wizerunku. Najlepiej, jeśli zadba o niego profesjonalna agencja, ale... - Jeśli szpitali nie stać na leki, to opinia publiczna zapewne źle zareagowałaby na wynajmowanie agencji PR - potwierdza Zbigniew Jankowski, doradca ds. PR z firmy Glaubicz Garwolińska Consultants.
Co nie oznacza, że szpitale w ogóle nie korzystają z usług profesjonalnych konsultantów.
Wspomniana agencja współpracuje teraz z firmą, która dla jednego ze szpitali właśnie realizuje projekt stworzenia planów ciągłości działania na wypadek zdarzeń losowych np. długotrwałego braku prądu. - Takie działanie już może korzystnie wpłynąć na wizerunek szpitala - uważa Zbigniew Jankowski.
Przekaz jest następujący: jesteśmy mądrzy przed szkodą, umiemy przewidzieć sytuację kryzysową i potrafiliśmy się do niej przygotować. Gwarantujemy pacjentom bezpieczeństwo.

Spojrzenie z boku

Firmy PR mogą być też pomocne szpitalom, kiedy konieczne jest rozpoznanie najistotniejszych zadań, jakie mają służyć poprawie wizerunku. Ważne, aby na działalność szpitala umieć spojrzeć niejako z boku. - Pracując w jednym miejscu jesteśmy przytłoczeni codziennymi sytuacjami, które nam się zdarzają, i które próbujemy rozwiązywać. Nie dostrzegamy, jak te sytuacje są postrzegane przez nasze otoczenie. Warto przyjrzeć się im razem z konsultantem, on potrafi zidentyfikować najsłabsze miejsca i jest w stanie poddać pomysł na poprawę wizerunku - tłumaczy Zbigniew Jankowski.
Niby oczywiste, ale nie do końca.
Według naszego rozmówcy, mitem jest przekonanie, że w opinii o szpitalu niewiele można zmienić bez wydania kolosalnych pieniędzy. Czasami wystarczą bardzo proste metody, możliwe do wprowadzenia w skali oddziału czy mniejszego szpitala. - Bywa, że do szpitalnej recepcji nie można się dodzwonić, co jest fatalnie odbierane przez pacjentów i ich rodziny. Nawet wprowadzenie najprostszej centralki, która kosztuje kilkaset złotych, może czasami poprawić wizerunek szpitala - uważa Zbigniew Jankowski. - Można przy tym ustawić rozmowy w kolejce tak, że pacjent wie, w jakiej kolejności jego telefon zostanie odebrany. To już inna sytuacja od tej, kiedy w słuchawce słyszy ciągle sygnał "zajęte".

Personel wie swoje

Aby zorientować się, na co utyskują pacjenci, trzeba ich o to po prostu zapytać.
Dlatego każda firma PR zacznie budowanie opinii o szpitalu od określenia poziomu satysfakcji pacjenta. Robią to zresztą i same szpitale. Jednak profesjonaliści przeprowadzą też zapewne i przeanalizują wyniki gruntownego badania efektywności komunikacji wewnętrznej, co zwyczajnie oznacza zdolność pracownika do rozumienia wagi oraz sensu powierzanych mu zadań i roli w zespole. Pewnym miernikiem jest w tym zakresie poziom identyfikacji z zespołem.
Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Rafała Staszewskiego, specjalistę i praktyka w dziedzinie budowy wizerunku, a zarazem asystenta dyrektora w Szpitalu Klinicznym nr 1 Akademii Medycznej w Poznaniu, w publicznych zakładach opieki zdrowotnej stopień identyfikacji z własną firmą jest na ogół niski. Szczególnie wśród grupy lekarzy i osób wykonujących zawody nielekarskie w zakresie usług laboratoryjnych i diagnostyki. - Trudno wprowadzać zmiany w poziomie usług, jeśli tak naprawdę nie bardzo przejmujemy się sprawami firmy. A nie przejmujemy się wtedy, gdy kiepski jest wizerunek firmy wśród samych pracowników - konkluduje Rafał Staszewski.
A jak budować dobry wewnętrzny wizerunek? Pewnie, nawet intui cyjnie, wiedzą to dyrektorzy wielu placówek. Stąd coroczne spotkania opłatkowe, padające przy tej okazji słowa pochwały i zachęty integrujące zespół. Dobry wewnętrzny wizerunek tworzy też dostęp do informacji dla pracowników. Dlatego w wielu dużych szpitalach ukazują się wewnętrzne biuletyny.

Tylko nie udawaj

Ostatecznym weryfikatorem opinii o szpitalu jest oczywiście pacjent.
Rafał Staszewski podkreśla, że równie ważny jak jakość procedur jest partnerski sposób traktowania pacjenta: - Właśnie teraz pracujemy nad przygotowaniem przewodnika dla pacjenta.
Chcemy, aby dostawał do ręki broszurę z kompleksową informacją o tym, jak będzie wyglądał jego pobyt w szpitalu.
Udowodniono wielokrotnie, że chory świadomy swego leczenia szybciej może powrócić do zdrowia, a chory zaangażowany w problem leczniczy jest o wiele bardziej zadowolony.
Jak jeszcze zapracować na dobry wizerunek u pacjentów? Agata Niemiec- Miżejewska z agencji Image Line Communications radzi: - Dobrym działaniem jest udział w rankingach i plebiscytach, współpraca z mediami nie tylko przy okazji otwierania nowych oddziałów, ale poprzez promowanie profilaktyki zdrowotnej, np. porady lekarza ze szpitala udzielane czytelnikom, stałe rubryki w lokalnych mediach, promocja specjalistów, którzy pracują w szpitalu. Dobrze o szpitalu świadczy funkcjonalna, wypozycjonowana strona internetowa.
Potem może być już tylko lepiej.
Oczywiście pod warunkiem przestrzegania kardynalnej zasady PR: najpierw trzeba "posprzątać na podwórku", a dopiero potem można mówić, że jest wspaniale. - Nie pomoże nawet wielka kampania promocyjna, jeśli jakość usług medycznych i relacje z pacjentami będą złe - zaznacza Agata Niemiec-Miżejewska.

Jaki personel, taki wizerunek

Centrum Zdrowia Dziecka i Matki w Katowicach należy do tych szpitali, które w ostatnich latach miały "pecha" do sytuacji kryzysowych. Głośnym echem odbił się w mediach przypadek pielęgniarek robiących zdjęcia wyjętym z inkubatora wcześniakom. Jedna z pielęgniarek pozowała do fotografii z maleństwem umieszczonym "dla żartu" w kieszeni jej fartucha.
Zapytaliśmy, jakie wnioski wyciągnięto z tej sytuacji i jakie działania podjęto, aby poprawić wizerunek szpitala po tym incydencie. - Przede wszystkim nie należy unikać odpowiedzi na trudne pytania - odpowiedziała nam za pośrednictwem rzecznika prasowego nowa, urzędująca od kilku miesięcy, dyrektor szpitala dr Ewa Emich-Widera, która jednak nie znalazła czasu na rozmowę z dziennikarzem "Rynku Zdrowia".
Jak się dowiedzieliśmy z innych źródeł, bezpośrednim skutkiem incydentu był... zakaz wykonywania zdjęć na oddziale oraz zakaz wpuszczania do szpitala dziennikarzy bez wcześniejszych uzgodnień.
Zdaniem pani dyrektor, szpital, znajdujący się w trudnej sytuacji finansowej, nie może pozwolić sobie na budowę wizerunku przy udziale agencji PR. Dyrektor przekazała nam, że wizerunek szpitala najlepiej budują zatrudnieni w nim specjaliści, którzy często są gośćmi programów i artykułów o tematyce medycznej, a personel medyczny jest przygotowywany do kontaktów z pacjentami i ich rodzinami.

Podaj imię Wpisz komentarz
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum