Chwalmy się profesjonalnie

Autor: Piotr Wróbel, WOK • • 24 maja 2008 20:41

Jednym z zadań specjalistów od wizerunku szpitali jest przekonywanie potencjalnych sponsorów, że nie są w nich marnowane pieniądze

Z zazdrością myślę o sytuacji menedżerów, którzy gdzieś w Europie lub Stanach mogą sobie pozwolić na budowanie wizerunku szpitala w sposób podawany w klasycznych podręcznikach z tego zakresu - przyznaje doc. Maciej Kowalczyk, dyrektor Uniwersyteckiego Szpitala Dziecięcego w Krakowie Prokocimiu.
PR w ochronie zdrowia - ten podręcznikowy - jest realizowany w warunkach normalnie funkcjonującej gospodarki rynkowej. Tymczasem szpital uniwersytecki w Prokocimiu, podobnie jak wiele innych krajowych akademickich klinik, jest chronicznie niedofinansowany. Zasadniczym problemem jest tutaj codzienna walka o stan finansów, aby nie dopuścić do sytuacji, w której dostawcy odmówiliby dostarczania leków. To ważne, również dlatego, że ten dziecięcy szpital to dla wielu małych pacjentów szpital ostatniej szansy. Często żadna inna klinika nie jest w stanie podjąć się zabiegu ratującego życie dziecka.

PR dla remontu...

Czy zatem wobec finansowych kłopotów i "topowej" referencyjności w kilku specjalnościach medycyny uprawianie public relations oraz praca nad budową wizerunku ośrodka nie jest tylko przysłowiowym kwiatkiem do kożucha? - Nie. Chociażby dlatego, że przeprowadzamy ogromne akcje, aby uzyskać pieniądze od sponsorów - odpowiada dyrektor Maciej Kowalczyk. - My rozumiemy PR jako działania mające uzmysłowić społeczeństwu i władzom, że tu, w Prokocimiu, jest specjalne miejsce, w którym przywracamy radość życia ciężko chorym dzieciom.
I to miejsce wymaga szczególnego zainteresowania, a także pomocy.
W działaniach wzorują się na funkcjonujących w Stanach fundraising departments, czyli jednostkach szpitalnych zajmujących się promowaniem szpitala i zbieraniem funduszy na jego rozwój. Bywa, że stanowią one nawet kilkanaście procent rocznego budżetu amerykańskiego szpitala. Tak zdobywane pieniądze służą tam również podejmowaniu nowatorskich zabiegów.
W Uniwersyteckim Szpitalu Dziecięcym w Krakowie są zbierane w bardzo prozaicznym celu: muszą wesprzeć działalność 40-letniego szpitala, który wymaga remontu.

Entuzjaści

Czasami idzie jak po grudzie, ale w Prokocimiu nie dają za wygraną. Tak było, kiedy okazało się, że nie będzie obiecanych unijnych pieniędzy na przebudowę oddziału patologii i intensywnej terapii noworodka. - Wtedy pozostalibyśmy z 1 milionem złotówek zebranych na ten cel przez Fundację TVN. Szczęśliwie działania PR podkreślające rangę tego oddziału i dobry wizerunek szpitala sprawiły, że zarząd Fundacji z panią Bożeną Walter na czele zadecydował, że w całości sfinansuje modernizację. Za kilka tygodni będziemy go otwierać - cieszy się dyrektor.
Kto w prokocimskim szpitalu dba o jego dobry zewnętrzny wizerunek? Nie agencje PR. - Szpitala na takie usługi nie stać - uważa dyrektor. Wizerunek budują więc entuzjaści, czyli pracownicy administracji szpitalnej, absolwenci Wydziału Ochrony Zdrowia Uniwersytetu Jagiellońskiego. Do pomocy włączają się niektórzy ordynatorzy z "żyłką" do społecznego działania.
Przede wszystkim jednak na wizerunek szpitala pracują po prostu te oddziały, które odnoszą spektakularne sukcesy.
Dyrektor Kowalczyk jest przekonany: - Gdybyśmy za nasze usługi dostawali właściwą cenę, to nie musielibyśmy się martwić o wizerunek. Wtedy każdy oddział kolejno dostałby finansowe wsparcie. A tak, zamiast laurów, mamy codzienną walkę o przetrwanie.
Ostatnio głośno o szpitalnych długach.
Dług szpitala jest stosunkowo niewielki, tym niemniej, jednym z zadań specjalistów budujących wizerunek jest teraz przekonywanie potencjalnych sponsorów, że w klinikach prokocimskiego szpitala nie marnuje się pieniędzy...

Kampania medialna

Wojciech Grzelak, dyrektor Wojewódzkiego Szpitala Zespolonego w Kaliszu, uważa, że budując wizerunek szpitala warto pamiętać, iż bezpośrednią opinię o placówce kształtuje nie tylko jakość procedur. Dla chorych liczy się np. poziom bezpieczeństwa. Aby je zapewnić, wprowadzono monitoring zabezpieczający przed kradzieżami.
Z myślą o promowaniu wizerunku, w szpitalu zaprojektowano logo, które jest umieszczane na firmowych drukach używanych do korespondencji. To nie tylko graficzna wizytówka placówki; pełni też rolę informacyjną - podaje nazwę i adres strony internetowej szpitala.
Projektował je pracownik działu marketingu, z wykształcenia plastyk.
- Na rynku znaleźć można wiele agencji PR, ale nie stać nas na zlecanie działań związanych z budową wizerunku zewnętrznym firmom - mówi Wojciech Grzelak. Uważa, że dość efektywnie można budować wizerunek szpitala w oparciu o kampanie medialne. Sami wymyślili cykl materiałów przedstawiających szpital. W lokalnej gazecie ukazują się co tydzień artykuły prezentujące po kolei szpitalne oddziały. Ordynatorzy opowiadają w nich o swojej pracy, także o prywatnych zainteresowaniach. Teksty piszą dziennikarze używając języka, który jest pozbawiony nadmiaru fachowych określeń i zrozumiały dla przeciętnego czytelnika.

Zawsze "pod komórką"

Kaliska placówka od lat trafia na listę 100 najlepszych szpitali "Rzeczypospolitej".
- Udział w takim rankingu też wpływa na wyrobienie marki wśród lokalnej społeczności i jest zarazem przepustką do sieci szpitali - uważa dyrektor Grzelak.
Od niedawna szpital ma rzecznika prasowego. Dyrekcja tworząc takie stanowisko wyszła z założenia, że media muszą otrzymać informację nawet wtedy, gdy szefowie szpitala są niedostępni z uwagi na wykonywane obowiązki zawodowe. Dotarcie do informacji dla mediów jest możliwe również po oficjalnych godzinach urzędowania szpitalnej administracji. Wtedy dziennikarze mogą dzwonić na telefon komórkowy rzecznika prasowego.
Umiejętna budowa wizerunku przekłada się w kaliskim szpitalu na długość listy sponsorów. Oddziały dziecięce wspiera fundacja Jurka Owsiaka. Udało się też pozyskać prywatnych sponsorów.
Jeden z nich przekazał szpitalowi aż 100 tys. zł. Szpital nagradza dokonania darczyńców podczas corocznej imprezy.
- Publicznie im dziękujemy, organizując wręczenie ryngrafów wdzięczności. To też nasz autorski pomysł na budowę wizerunku - podsumowuje dyrektor Wojciech Grzelak.

Szkolenia personelu

Józef Juros, dyrektor niepublicznego Szpitala św. Rocha w Ozimku (woj.
opolskie), uważa, że dobry wizerunek szpitala jest mu najbardziej pomocny podczas negocjacji kolejnych kontraktów z NFZ. Daje też dobre referencje pozwalające na staranie się o świadczenie usług diagnostycznych dla innych placówek.
Dyrektor śmieje się jak z dobrego żartu, kiedy powtarzamy mu wcale nie tak rzadką jeszcze opinię, że działania wizerunkowe nie mają większego znaczenia, bo pacjenci i tak muszą przecież przyjść do szpitala. - Nie, o pacjentów już trzeba zabiegać - odpowiada. Na plecach czuje oddech konkurencji z pobliskich szpitali w Strzelcach Opolskich, Oleśnie czy Opolu. W Ozimku postawili na techniki małoinwazyjne. To one mają zapewnić szpitalowi intratne, alternatywne źródła przychodu wobec innych, kosztochłonnych procedur.
Szpital, należący do Instytutu Medycznego EMC, przekonał pacjentów, że małoinwazyjne zabiegi są warte nawet dojazdu z Opola i innych miast województwa.
Jak? Firma zatrudniła przedstawicieli, którzy kontaktują się z lekarzami opieki podstawowej, ze specjalistami, także z innymi szpitalami, prezentując możliwości ozimskiego szpitala i zachęcając do korzystania z jego usług. Pacjenci mają dostęp do ulotek, folderów.
To nie jedyne działania wizerunkowe.
Obok poziomu usług liczy się też empatia personelu i zwyczajnie, po ludzku pojmowana grzeczność w codziennych kontaktach. Jak podkreśla Józef Juros, trzeba pamiętać, że nawet z pozoru drobne sprawy decydują o tym, jak szpital jest postrzegany przez pacjentów. W Ozimku, po przekształceniu dawnego powiatowego szpitala w placówkę niepubliczną, zmiany organizacyjne rozpoczęto m.in. od szkoleń personelu.
Uczono prowadzenia rozmowy z pacjentem, podania ręki, uśmiechu, przedstawiania się podczas podejmowania rozmów telefonicznych, umiejętnego kontaktu z rodzinami pacjentów.
- Już te proste rzeczy, oprócz jakości procedur, wpływają na opinię o naszym szpitalu - mówi z przekonaniem dyrektor Juros.

Nie popełnić falstartu

Zdaniem Jacka Domejko, dyrektora Szpitala Powiatowego "Latwiec" w Świdnicy, nie można przespać momentu, w którym szpital o niższym poziomie referencyjności powinien bardziej zadbać o budowę wizerunku w lokalnej społeczności. To ważne, jeśli chce znaleźć się w sieci.
Szczególnie tam, gdzie w niewielkiej odległości działają inne lecznice. - Istotny wpływ na sytuację finansową placówki mają preferencje pacjentów - uważa dyrektor. - Już teraz funkcjonuje rynek usług medycznych, na którym liczy się wizerunek i marka szpitala.
Ten konkurencyjny rynek świadczeń co prawda dopiero raczkuje, ale zniesienie rejonizacji spowodowało, że pacjent uzyskał możliwość w miarę swobodnego wyboru szpitala. Poza tym minęły już czasy, kiedy poziom finansowania wyliczano w oparciu o ilość łóżek i etatów kalkulacyjnych. Wtedy stały budżet, przy wzrastającej ilości chętnych do leczenia, mógł stać się przyczyną zapaści finansowej placówki.
Obecnie finanse każdego szpitala zależą wprost od jakości, ilości i kosztów wykonywanych procedur. - Dzisiaj sukces na rynku odnoszą szpitale uznawane przez pacjentów za bezpieczne i profesjonalne, i taką opinię trzeba umiejętnie budować w środowisku - dodaje dyrektor.
Ważne jednak, aby promując szpital, nie popełnić falstartu. - Przed podjęciem takich działań trzeba przede wszystkim mieć dobry produkt - doradza dyrektor ze Świdnicy, w którym najlepiej sprzedającym się produktem jest profesjonalizm w świadczeniu pomocy medycznej. Przy każdej okazji kierownictwo szpitala podkreśla, że w zespole placówki (choć to szpital powiatowy) pracują chirurdzy szkoleni w Kanadzie, gastroenterolodzy zdobywający zawodowe szlify w Niemczech i onkolodzy po stażach w USA.

Obowiązki szefa marketingu

W świdnickim szpitalu działania promocyjne koordynuje specjalista do spraw marketingu, którego zadaniem jest m.in. szkolenie personelu do kontaktów z klientem oraz przygotowywanie projektów PR. Specjalista zajmuje się też budowaniem strony internetowej, przygotowaniem biuletynu zakładowego, współpracą z mediami w kampaniach promocyjnych, wydawaniem ulotek reklamowych. Prowadzi też prace fundacji działającej na rzecz pacjentów oczekujących w długich kolejkach na leczenie.

PR po amerykańsku

Dla Romana Lewandowskiego, dyrektora Wojewódzkiego Szpitala Rehabilitacyjnego dla Dzieci w Ameryce, PR oznacza przede wszystkim prowadzenie polityki informacyjnej, skierowanej głównie do pacjentów.
- Na współpracę z profesjonalną agencją public relations zdecydowaliśmy się m.in. dlatego, że zauważyliśmy sporą lukę między tym, co oferujemy, a wiedzą o naszych działaniach na rynku usług zdrowotnych. Wielu pacjentów trafia do nas niejako przez przypadek. Dzieje się tak, ponieważ m.in. niektórzy chirurdzy często nie mają świadomości, jak istotna jest rola rehabilitacji po zabiegach operacyjnych - tłumaczy dyrektor Lewandowski.
Podaje też przykład - nie tak dawno do szpitala w Ameryce trafił młody dziennikarz, którego ruchomość ręki jest znacznie ograniczona. Aby podnieść coś z podłogi, musiał się niemal kłaść. Okazało się, że po bardzo poważnym wypadku rowerowym i zabiegu chirurg poradził pechowcowi, żeby w domu "trochę poćwiczył rękę".
- Skończyło się tym, że ten młody człowiek musi udać się na ponowną operację i poddać długotrwałej rehabilitacji.
Aby unikać m.in. takich sytuacji i dotrzeć z rzetelną informacją do lekarzy o tym, co robimy, zaprosiliśmy do współpracy profesjonalistów w dziedzinie PR - mówi Roman Lewandowski. - PR jest ważną, ale tylko cząstką metody budowania dobrego wizerunku szpitala. Podstawą jest jakość świadczeń - potwierdzona, w naszym przypadku, certyfikatami i akredytacjami - która ma nas uchronić np. przed koniecznością sięgania po działania PR w sytuacjach kryzysowych...

Podaj imię Wpisz komentarz
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum