Bo reklamują apteki...

Autor: Luiza Jakubiak • • 18 października 2011 10:24

Po wejściu w życie 1 stycznia 2012 roku ustawy o refundacji leków prowadzenie programów lojalnościowych przez apteki będzie zakazane jako forma prowadzenia działalności reklamowej.

Bo reklamują apteki...
Fot. Adobe Stock. Data Dodania: 16 grudnia 2022
Programy te od kilku lat z powodzeniem rozwijają się w aptekach. Ich celem jest przywiązanie pacjenta do konkretnej apteki lub sieci i przez to zwiększenie jej obrotów. Nie wszystkie polegają na zbieraniu punktów i wymianie ich na nagrody.

Od pewnego czasu partnerem programów są także instytucje finansowe. Jedną z pierwszych takich ofert wprowadził bank PKO BP wspólnie z Apteką Dbam o Zdrowie.

Program 60+ oferuje klientom do 1000 zł dofinansowania na leki wydawane na receptę, do wykorzystania w ciągu roku.

Specjalną kartę imienną otrzymuje każdy posiadacz Konta Pogodnego, który ukończył 60 lat. Kartę realizować można jedynie w aptekach Dbam o Zdrowie. Programem objęte są wszystkie leki wydawane na receptę, czyli zarówno leki refundowane, jak i pełnopłatne.

Inną ofertę zaproponował PZU, wprowadzając ubezpieczenie dodatkowe z kartą apteczną dla osób, które nie ukończyły 64. roku życia. Karta apteczna służy do bezgotówkowego odbioru produktów o określonej wartości zależnej od wysokości sumy ubezpieczenia w aptekach DOZ.

Nie ma definicji, jest orzecznictwo

Pojawiło się pytanie o legalność takich programów w świetle tzw. ustawy refundacyjnej.

Artykuł 48 ust. 3 wyraźnie zabrania stosowania jakichkolwiek form zachęt odnoszących się do leków refundowanych.

Czy zatem z posiadaniem karty wiążą się dla pacjenta pewne korzyści?

Jeśli karta nie uprawnia do czegoś konkretnie i nie jest ułatwieniem dostępu do leku, czy działa wówczas artykuł 48 wspomnianej ustawy?

Prawo wprowadza również zakaz reklamy aptek: "Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego (art. 94a ust. 1).

Jedynym "legalnym" rozwiązaniem - jak zauważył anonimowy farmaceuta na jednym z forów internetowych - byłaby zmiana nazwy ulicy, przy której działa apteka, np. na ul. Promocyjnych cen leków 35... Wątpliwości prawników dotyczyły kwestii, czy karta lojalnościowa jest reklamą apteki, a nawet jeśli za taką zostanie uznana, czy będzie można skutecznie egzekwować przepisy prawa, jeżeli nie ma definicji reklamy apteki.

Ale Ministerstwo Zdrowia poradziło sobie z tym problemem: "W związku z brakiem legalnej definicji reklamy działalności aptek i punktów aptecznych w ustawie Prawo farmaceutyczne, została ona zdefiniowana w orzecznictwie sądów administracyjnych" - odpowiada resort i podaje przykłady orzeczeń.

Wyroki sądów

W wyroku Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z 6 marca 2008 roku (sygn. akt VII SA/Wa 1985/07) sąd w celu zdefiniowania powyższego zagadnienia odwołał się do wykładni językowej: "W definicjach zawartych w publikacjach słownikowych reklamą jest działanie mające na celu zachęcanie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług" ("Wielki Słownik Wyrazów Obcych" pod red. M. Bańki, wyd. PWN, Warszawa 2003 r.).

Istotnym elementem reklamy jest "zamiar wywołania określonej reakcji potencjalnych klientów". Sąd - mając na uwadze definicję reklamy produktu leczniczego (art. 52 wskazanej ustawy) w zestawieniu z definicją apteki (art. 86 ust. 1 wskazanej ustawy) - stwierdził, iż: "Reklamą działalności apteki jest działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do dokonywania zakupu usług farmaceutycznych w konkretnej aptece lub punkcie aptecznym. Każde działanie, skierowane do publicznej wiadomości, niezależnie od sposobu i metody jego przeprowadzenia oraz środków użytych do jego realizacji, jeśli jego celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych i wyrobów medycznych oferowanych w danej aptece".

Również w wyroku z 20 września 2010 r. (sygn. akt VI SA/Wa 838/10) Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie stwierdził, że "za reklamę apteki należy uznać wszelkie działania polegające na informowaniu i zachęcaniu do zakupu produktu leczniczego lub wyrobu medycznego w danej aptece lub punkcie aptecznym, mające na celu zwiększenie ich sprzedaży".

Zachęta do kupna

"Biorąc pod uwagę powyższe zapisy, należy stwierdzić, że programy lojalnościowe są rodzajem reklamy działalności aptek i punktów aptecznych, gdyż są konstruowane w celu zachęcenia pacjentów do kupowania jak najczęściej i jak najwięcej produktów leczniczych w konkretnej aptece" - stwierdza resort zdrowia w komunikacie przesłanym do naszej redakcji.

Ministerstwo Zdrowia stoi na stanowisku, że oferowanie przez PZU bądź banki kart rabatowych do wykorzystania w konkretnych aptekach również należy zaliczyć do działalności reklamowej aptek, gdyż mimo tego, że są one rozdawane przez inne podmioty, to jednak stanowią zachętę do kupna produktów leczniczych wyłącznie we wskazanych aptekach w celu zwiększenia ich obrotów.

Dlatego "po wejściu w życie z dniem 1 stycznia 2012 roku ustawy o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych, która wprowadza zmiany do art. 94a ustawy z dnia 6 września 2001 r. - Prawo farmaceutyczne (Dz.U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271 z późn. zm.) w postaci zakazu prowadzenia działalności reklamowej aptek i punktów aptecznych, prowadzenie programów lojalnościowych będzie zakazane jako forma prowadzenia działalności reklamowej".

Niewykorzystany limit

Jeszcze przed podpisaniem ustawy o refundacji leków przez prezydenta pytaliśmy podmioty, które wprowadziły program lojalnościowy, jaka będzie ich reakcja. Zarówno bank PKO BP, jak i DOZ zadeklarowały, że zastosują się do obowiązującego prawa i w momencie zmian w przepisach dostosują do nich swoją ofertę.

Co zaś się stanie z niezrealizowanymi kartami, które otrzymali pacjenci z PZU? Ubezpieczyciel zawarł zapis w warunkach ogólnych dodatkowego ubezpieczenia z kartą apteczną, mówiący, że "w przypadku trwałej niemożności bezgotówkowego odbioru produktów za pomocą karty aptecznej wskutek braku możliwości realizacji świadczenia z przyczyn leżących po stronie świadczeniodawcy (w tym jego likwidacji lub upadłości), ubezpieczony otrzymuje środki pieniężne, będące równowartością niewykorzystanego limitu".

Z historii etyki

Karty lojalnościowe, których stosowania zakaże ustawa refundacyjna, były już niegdyś przedmiotem dyskusji w środowisku aptekarskim. W Kodeksie Etyki Aptekarza Rzeczypospolitej Polskiej, uchwalonym na Nadzwyczajnym Krajowym Zjeździe Aptekarzy w Lublinie 25 kwietnia 1993 roku, zostały uchylone pkt. 2, 3 oraz 8 art.

33. Przepis ten mówił, że "za postępowanie naruszające obowiązek przestrzegania zasad uczciwej konkurencji w prowadzeniu apteki lub hurtowni farmaceutycznej uważa się w szczególności: stosowanie kart stałego klienta (pkt 3) i otwieranie przez aptekarzy własnych aptek w najbliższym sąsiedztwie już istniejących lub przyjmowanie stanowiska kierownika w tak usytuowanej aptece (pkt 8)".

Łatwiej zmienić dokument, niż się do niego stosować. Ponadto, jak podkreślają przeciwnicy stosowania tego typu praktyk marketingowych, część programów jest pewnego rodzaju oszustwem, opierającym się na grze psychologicznej. Przykładowo pacjent posiadający kartę stałego klienta otrzymuje za każdy zakup 5% rabatu. Może się jednak zdarzyć, że kupując leki w innej aptece, bez ulg, rabatów i kart, zapłaciłby mniej, bo są tam po prostu niższe ceny.

Po fakcie pacjent orientuje się, że przy koszyku zakupowym na jednym produkcie miał zniżkę, za inny przepłacił.

Podaj imię Wpisz komentarz
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum

    Najnowsze