Kwota 100 zł, jako wartość przekazanego przedmiotu, jest wywiedziona z przepisów ustawy Prawo farmaceutyczne. Na czym więc polega innowacyjność nowelizacji Kodeksu?

- Dotychczasowa praktyka rynkowa szeroko traktowała przedmioty, które można przekazać przedstawicielom zawodów medycznych. Kodeks wprowadza zakaz przekazywania im jakichkolwiek upominków o charakterze symbolicznym lub okolicznościowym - wyjaśnia Katarzyna Kochańska, przewodnicząca grupy roboczej ds. etyki w Związku Pracodawców Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych Infarma.

Dodaje: - Przedmioty nie mogą stanowić wyposażenia rutynowej praktyki zawodowej, a przede wszystkim muszą służyć podnoszeniu jakości opieki nad pacjentem. Mogą to być np. materiały edukacyjne dla pacjenta, mające mu pomóc zrozumieć chorobę i ułatwić współpracę z lekarzem.

Prezent to prezent
Wszystkie samoregulacje przemysłu farmaceutycznego powinny być odbierane pozytywnie, chociażby jako deklaratywna, publiczna chęć naprawienia wizerunku.

- Jednak w pewnej sprzeczności z tymi celami mogą stać informacje, że posiłek dla lekarza nie będzie przekraczał 200 zł, a prezent dla niego 100 zł. Wyobrażam sobie minę zwykłego pacjenta. Przeciętnemu człowiekowi nikt nie funduje kolacji za 200 zł, a prezenty do 100 zł dostaje na urodziny - ocenia Marta Makowska z Katedry Socjologii SGGW, autorka książki "Etyczne standardy marketingu farmaceutycznego".

Wątpliwości wynikają stąd, iż sam fakt przekazania przedmiotu, bez względu na jego wartość, wywołuje określone reakcje. Z psychologicznego punktu widzenia, każdy podarek działa na świadomość.

- Przyjęcie nawet małej rzeczy, na przykład butelki Coca-Coli, powoduje chęć rewanżu, bo działa reguła wzajemności - wyjaśnia dr Makowska, wymieniając cały katalog metod manipulacji: reguła sympatii (osobom, które lubimy, trudniej jest odmówić), zatrudnianie liderów opinii do przychylnego wypowiadania się o produkcie, reguła niedostępności (stwarzanie wrażenia niepowtarzalnej okazji), reguła naśladowania…

Może w ogóle nie dawać prezentów?

- Właśnie poprzez wprowadzanie takich samoregulacji, innowacyjna branża farmaceutyczna chce wpływać na zmianę społecznej percepcji dla tego typu aktywności. Planujemy kolejne kroki - zaznacza Katarzyna Kochańska.

Europejska Federacja Przemysłu i Stowarzyszeń Farmaceutycznych zastanawia się nawet nad zakazem przekazywania przedmiotów znakowanych logotypem konkretnego produktu. To oznacza, że nawet np. długopisy lub notatniki wykorzystywane podczas spotkań grupowych powinny być pozbawione nazw określonych produktów lub oznaczenia firmowego.

- Nawet drobny przedmiot może wywoływać poczucie chęci odwzajemnienia. Stąd istotne jest, aby poprzez swoje działania rynkowe firmy nie powodowały nawet tego typu skojarzeń - ocenia nasza rozmówczyni z Infarmy.

GSK: pójdziemy dalej
Pracująca nad wizerunkiem firma GSK poszła w samoregulacji jeszcze dalej, zapowiadając m.in. odejście od "indywidualnych celów sprzedażowych pracowników, którzy pracują z lekarzami wypisującymi recepty".

- Obecnie elementy brane pod uwagę w ocenie pracowników sprzedaży to m.in. zapamiętywalność wizyty i jakość przekazu merytorycznego oraz wskaźniki rynkowe jak udział produktu w rynku na poziomie zespołu czy w porównaniu do konkurencji. Od 2015 roku pracownicy będą oceniani za swoją wiedzę, kompetencje, postawy zgodne z wartościami GSK i jakość serwisu dostarczanego na rzecz poprawy opieki nad pacjentem. Pod uwagę będą również brane ogólne wyniki finansowe GSK - twierdzi Justyna Czarnoba, rzecznik koncernu.

Jak podaje, od 2016 roku firma całkowicie zaprzestanie angaży i płacenia wynikających z nich honorariów dla ekspertów medycznych za wykłady, publikacje czy szkolenia na temat najnowszych metod leczenia prowadzone w związku z promocją leków.

- Będziemy angażować ekspertów jedynie do prowadzenia badań klinicznych, działań doradczych oraz badań rynkowych. Zakończymy również finansowanie indywidualnego uczestnictwa lekarzy w konferencjach i kongresach medycznych. Sponsoring udziału w konferencjach zastąpimy formą niezależnych grantów edukacyjnych na rzecz towarzystw naukowych - wyjaśnia Justyna Czarnoba, zapowiadając  konsultacje z przedstawicielami środowiska medycznego w tym zakresie.

Dr Makowska zauważa, że firmy - w imię poprawy wizerunku - decydują się czasem nawet na ograniczanie zgodnych z prawem możliwości działania: - Polskiemu ustawodawcy nie chodziło o to, by zabronić lekarzom korzystania z tej formy edukacji, jaką jest udział w konferencjach naukowych sponsorowanych przez firmy farmaceutyczne, nawet jeśli koszt przekracza 100 złotych - przekonuje.

Tłumaczy, że firmy mogą dofinansowywać towarzystwa naukowe organizujące konferencje, tak by mogły one obniżyć opłatę wpisową dla uczestników. Zgodne z polskim prawem możliwe jest także zasponsorowanie lekarzowi opłaty konferencyjnej, pokrycie kosztów podróży, zakwaterowania i posiłków. Jeżeli wartość tego wszystkiego przekroczy 100 zł, po stronie firmy farmaceutycznej pojawia się obowiązek wystawienia lekarzowi druku PIT 8C.

Nic za darmo
Można się zastanowić czy takie samoograniczenia mają w ogóle sens. Nie jest możliwy zakaz spotkań lekarzy z przedstawicielami medycznymi ani ograniczenie wykorzystywania przez nich psychologicznych metod wywierania wpływu poprzez działania promocyjne i reklamowe.

Z drugiej strony badania dowodzą, że lekarze w znacznej części nie są świadomi wpływu, jaki wywierają na nich producenci leków. Wielu z lekarzy wręcz zaprzecza, że np. istnieje związek między przyjmowaniem upominków, a ich zawodową obiektywnością.

Może więc metodą obrony przed wykorzystywanymi przez firmy metodami manipulacji powinna być edukacja lekarzy? - Badania dowodzą, że w edukacji medycznej nie powinny brać udziału firmy farmaceutyczne, bowiem częściej przekazują materiały marketingowe niż rzetelną wiedzę - twierdzi Marta Markowska.

Dodaje, że od 2008 roku w USA ponawiane są apele o całkowite wycofanie się przemysłu z kształcenia lekarzy. Powstają programy edukacyjne mające na celu uświadomienie studentom medycyny jak mogą działać firmy.

Istnieją też organizacje, które uświadamiają lekarzom, jak silne jest działanie reguły wzajemności, sprzeciwiając się przyjmowaniu przez medyków nawet długopisów od przedstawicieli przemysłu. - American Medical Student Association stworzyło bazę Pharmfree Scorecard, gdzie ocenia się uczelnie medyczne pod względem tego, jaką mają politykę wobec kontaktów z przemysłem i konfliktów interesów. Dzięki takim działaniom co roku coraz więcej szkół medycznych wprowadza surowsze uregulowania tych kwestii - dodaje socjolog.

Idea działania takich organizacji opiera się na zasadzie "no free lunch" dowodzącej, że nie ma czegoś takiego, jak darmowy obiad - jeśli ktoś oferuje ci coś za darmo, zawsze za tym stoi ukryty koszt. Pojęcie wywodzi się z XIX. wiecznego amerykańskiego zwyczaju otwierania barów oferujących "free lunch", gdzie do kupowanego alkoholu podawano jedzenie gratis.

Czy w Polsce jest miejsce na taką organizację? - Oczywiście, że jest. Brakuje jednak osoby z pasją, która mogłaby pokierować taką organizacją i "iść na wojnę" z przemysłem. Potrzebny jest charyzmatyczny przywódca, nieprzekupny i odporny na wpływy. To musi być inicjatywa oddolna, pochodząca np. od lekarza lub studentów medycyny - twardo stwierdza dr Makowska.

Świadomy jak lekarz
Co o pomyśle edukacji sądzą sami lekarze?

- Nie ma potrzeby wprowadzać dzisiaj edukacji dotyczącej kontaktów z firmami farmaceutycznymi, bo ona już jest. Choć z pewnością trzeba uświadamiać zjawiska, które dotyczą zasad etyki i problemu stronniczości - ocenia Romuald Krajewski, wiceprezes Naczelnej Rady Lekarskiej.

- W nauczaniu o etyce mówimy o relacjach z przemysłem, o zasadzie obiektywizmu, działaniu dla dobra pacjenta, by później te zasady były wdrażane w praktyce. Oczywiście w niektórych sytuacjach lekarze mogą nie zdawać sobie sprawy, że podlegają jakimś wpływom. To nie znaczy, że nie powinni wdawać się w jakiekolwiek relacje, które powodowałyby konflikt interesów. Samo bycie w konflikcie interesów nie jest rzeczą naganną. Natomiast jeżeli to powoduje stronniczość, oczywiście nie powinna ona mieć miejsca - dodaje wiceprezes NRL.

Materiał chroniony prawem autorskim - zasady przedruków określa regulamin.

• PREZENTY DLA LEKARZY
• SPONSORING FIRM FARMACEUTYCZNYCH