• Myślę, że minister Adam Niedzielski nie straciłby swojego stanowiska za ten wpis kilka miesięcy czy rok temu, tylko dostałby jakieś upomnienie. W trakcie kampanii wyborczej wszystkie media społecznościowe są kryzysogenne - uważa specjalista od mediów społecznościowych Grzegorz Miecznikowski
• Dobrze jest, by w sytuacjach, kiedy minister publikuje jakikolwiek tweet, było to sprawdzane przez jego drużynę PR-ową, przez biuro prasowe lub rzecznika - dodaje
• Często konta w mediach społecznościowych założone przez kandydata w wyborach obsługują osoby odpowiedzialne za PR danej partii lub kampanii, albo osoby ze sztabu wyborczego - opisuje

Gdyby nie wybory, dymisji by nie było

Luiza Jakubiak, Rynek Zdrowia: Minister Zdrowia Adam Niedzielski stracił stanowisko w konsekwencji opublikowania jednego tweeta. To chyba pierwszy taki przypadek w polskiej polityce?

Grzegorz Miecznikowski: Zacznijmy od tego, że trwa kampania wyborcza i teraz każda partia musi się pilnować nawet nie podwójnie, ale potrójnie. Myślę, że minister nie straciłby swojego stanowiska za ten wpis kilka miesięcy czy rok temu, tylko dostałby jakieś upomnienie, znając PiS. Nie zmienia to faktu, że tweet Niedzielskiego był karygodny i ujawniał dane wrażliwe, co nigdy nie powinno mieć miejsca.

W trakcie kampanii wyborczej wszystkie media społecznościowe są kryzysogenne, bo wszyscy angażują się w nie bardziej, od wyborców po polityków. I chociaż w polskiej polityce nadal traktujemy media społecznościowe jako dodatek, a nie poważne źródło informacji, to z powodu kampanii politycy muszą się teraz bardzo pilnować i pięć razy sprawdzać, zanim klikną magiczny guzik „publikuj”. 

Czy ministra Niedzielskiego mogło zgubić działanie pod wpływem emocji? Firmował działania, które miały pokazać, jak sprawnie rozwiązuje problemy. Tymczasem przyniosły one odwrotny efekt – jeszcze większe zamieszanie. Zareagował na wytykanie mu błędów, zapominając o zachowaniu ostrożności w komunikacji?

Zapytam inaczej. Kiedy publikujesz informacje w social mediach? Bardzo często wtedy, kiedy chcesz się czymś pochwalić, albo pod wpływem radości, gniewu, smutku. Większość rzeczy publikujemy pod wpływem emocji, bo chcemy się nimi dzielić w mediach społecznościowych. Odkąd zostały częścią naszego codziennego życia, jest to najbardziej atawistyczny powód publikowania.

Natomiast od polityków wymagamy więcej. Nie chcemy, żeby polityk kierował się emocjami w takim znaczeniu. „Kupujemy” to tylko wtedy, kiedy te emocje dotyczą zupełnie innych spraw, na przykład społecznych lub światopoglądowych. Ale nie kwestii dotyczących jego bieżącej działalności, które powinny być kalkulowane na chłodno. Nie płacimy mu z naszych podatków za to, żeby się emocjonował i zachowywał nieodpowiednio do zajmowanego stanowiska. Wymagamy od niego profesjonalizmu.

Dlatego dobrze jest, by w sytuacjach, kiedy minister publikuje jakikolwiek tweet, było to sprawdzane przez jego drużynę PR-ową, przez biuro prasowe lub rzecznika. Tutaj moim zdaniem tego zabrakło. Coś się wymknęło, zostało przeoczone, „klepnięte” za szybko. I poszło w świat.

Z drugiej strony nie takie wpisy już widzieliśmy i nikt nie stracił za to stanowiska. Dlaczego mimo wpadek lub kontrowersyjnych wpisów niektórzy nadal funkcjonują w życiu publicznym, politycznym, a wobec innych działa to tak bezwzględne? Czy tylko kampania wyborcza to tłumaczy?

Do konwencji pewnych osób, w jakiej są obecne w mediach społecznościowych, już się przyzwyczailiśmy. Czasem pełnią rolę „buldogów” w swojej partii czy środowisku. Są już od wielu lat w polityce i ich wpisy przestały na nas robić wrażenie.

Po ministrze jednak spodziewamy się po prostu czegoś więcej, niezależnie od orientacji politycznej.

Mamy jednak przypadek Donalda Trumpa, byłego prezydenta Stanów Zjednoczonych – trudno o poważniejszą funkcję. Tu poza stanowiskiem jest też kwestia, jak przez otoczenie odbierana jest dana osoba?

To jak tworzymy nasz wizerunek w social mediach, odbija się później na nas. Jeśli jesteśmy poważni i nagle opublikujemy zabawny wpis, rubaszny dowcip albo coś kontrowersyjnego, to wywołamy efekt zdziwienia, a nawet niezadowolenia wśród naszych odbiorców w mediach społecznościowych.

Takie osoby zaczyna się traktować mniej poważnie?

Tak. Przykładem może być prezydent Andrzej Duda. Zdarzyło mu się kilkanaście razy w swojej karierze opublikować niezbyt fortunne wpisy. Do tej pory są mu wyciągane przy różnych okazjach, jak np. o stanie sportów zespołowych odzwierciedlających stan państwa.

Myślę, że jego obecności w social mediach nie traktujemy już nazbyt poważnie, szczególnie od momentu, gdy zaczął korespondować publicznie, wręcz flirtować z “fankami” na swoim Twitterze. Z jednej strony podniosło mu to notowania w pewnej grupie mężczyzn, ale inni użytkownicy pokiwali tylko z politowaniem głowami.

Każdy polityk musi się teraz pilnować, co publikuje

Jak sam piszesz, to, co robią politycy w mediach społecznościowych, jest publiczne: łatwo więc palnąć gafę i narazić się na śmieszność.

Tak, jeżeli nie potrafią z nich korzystać. Dlatego najlepiej jest do ich obsługi zatrudnić specjalistów. Szczególnie w okresie kampanii.

Z mojego doświadczenia w pracy z politykami przy kampaniach wyborczych wynika, że podejścia są różne. Często konta w mediach społecznościowych założone przez kandydata w wyborach obsługują osoby odpowiedzialne za PR danej partii lub kampanii, albo osoby ze sztabu wyborczego. Przynajmniej częściowo publikują informacje za polityków.

Ale zdarza się, że taki polityk „urwie się” ze smyczy i robi „samowolkę” – sam zaczyna publikować różne treści. Nawet jeśli bardzo upiera się przy wpisie, powinien być on skonsultowany przez osobę z PR. To jest cały proces, bo dzisiaj łatwo jest jednym wpisem wywołać kryzys. Zresztą PiS nie ma szczęścia do kompetentnych osób związanych z prowadzeniem social mediów, ponieważ cały czas zaliczają jakieś wpadki.

Przypadek ministra Niedzielskiego może być ostrzeżeniem dla innych, by uważać, co publikują?

Myślę, że teraz wszyscy działają w ogromnym stresie i są pod presją, żeby nie popełnić błędu. Trwa kampania, więc tym bardziej nie mogą sobie pozwolić na żadne skandale. Każdy polityk musi się teraz pilnować, co publikuje, kiedy publikuje i o czym. Zwłaszcza w mediach wiralowych, które się szybko rozprzestrzeniają.

Jeden nierozważny wpis może przekreślić cały dotychczasowy dorobek człowieka?

Podam słynny przykład, niepochodzący ze świata polityki. Kilkanaście lat temu szefowa działu komunikacji jednej z amerykańskich firm, wsiadając do samolotu do RPA, opublikowała tweeta pod hasłem: „Lecę do Afryki, mam nadzieję, że nie złapię AIDS. Żartuję, jestem biała”. Wyłączyła telefon na 11 godzin lotu, a w tym czasie Twitter dosłownie oszalał. W efekcie tego wpisu została zwolniona z pracy i miała problem ze znalezieniem innej.

Zresztą w Stanach administracja Trumpa zasłynęła nie tylko faktem bycia administracją Trumpa, ale także zwalniania ludzi za tweety. Z Departamentu Stanu z hukiem wylatywały osoby, które krytykowały otwarcie prezydenta. Także te, które zabierały głos w czasie wywołanych przez niego zamieszek na Capitolu, jak Gabriela Noronha. 

Czy fakt, że politycy to nie jest jednak generacja Z, może wpływać na ich mniejsze rozumienie specyfiki mediów społecznościowych?

To nie jest tak, że tego nie da się zrozumieć i nauczyć. Na przykład Patryk Jaki, kiedy startował w wyborach na prezydenta Warszawy, całkiem nieźle radził sobie na LinkedInie i pozyskiwał z tego źródła swoich wyborców. Całkiem nieźle w social mediach radzi sobie Robert Biedroń.

Natomiast jeśli politycy nie są uczeni rozumienia mediów społecznościowych, nie czują ich, to nie będą z nich dobrze korzystać.

Dużo mówi się o tym, żeby odmłodzić politykę, odmłodzić grupy wyborców, że młodzi muszą iść na wybory. Ale jeśli nie rozumie się kanałów, którymi się posługują, to trudno będzie do nich dotrzeć.

*Grzegorz Miecznikowski, współzałożyciel agencji marketingu inkluzywnego Priders, specjalista od LinkedIn i social sellingu, autor publikacji o politykach w social mediach, współpracował przy kampaniach wyborczych.

Materiał chroniony prawem autorskim - zasady przedruków określa regulamin.

• ADAM NIEDZIELSKI
• OCHRONA ZDROWIA W WYBORACH 2023
• GRZEGORZ MIECZNIKOWSKI