Na czym polega istota funkcjonowania współczesnych mediów, także społecznościowych, jakie są oczekiwania ich użytkowników? To tylko dwa pytania, na które odpowiedzi powinni znać twórcy kampanii społecznych, programów profilaktycznych, czy akcji promujące zdrowy styl życia.

Czasy się zmieniają, media też
Króliki świetnie wiedzące, „jak zadbać o liczne potomstwo” w spocie Ministerstwa Zdrowia mają swoje pięć minut. Także za sprawą kwestii: „Jeśli chcesz zostać rodzicem, weź przykład z królików”.

- Gdyby ów spot z królikami został wyemitowany 20 lat temu, byłby przez pewien czas tematem rozmów w rodzinach, wśród sąsiadów, czy w pracy. Na tym by się skończyło. Dziś, głównie za sprawą internetu, stał się powszechnie komentowany, parodiowany, krytykowany. Także dlatego, że do sieci wyciekła informacja, że spot kosztował 2,7 mln zł - mówi dr hab. Małgorzata Lisowska-Magdziarz, medioznawca z Instytutu Dziennikarstwa, Mediów i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Dodaje, że w dobie mediów społecznościowych doszło do równowagi sił między nadawcą i odbiorcą. - Jak widać na przykładzie spotu resortu zdrowia, ta równowaga dla twórców kampanii może okazać się dość niebezpieczna - stwierdziła Małgorzata Lisowska-Magdziarz podczas sesji dotyczącej zdrowotnych kampanii społecznych w trakcie X Konferencji Naukowej „Kardiologia Prewencyjna” (Kraków, 17-18 listopada).

Zaznaczyła, że aby dobrze zaplanować działania komunikacyjne, a następnie skutecznie przeprowadzić kampanię społeczną, trzeba uwzględnić to, że obraz wielu dziedzin jest dziś kształtowany przez media - od życia rodzinnego po politykę. Media, w tym portale społecznościowe, bardzo mocno wpływają nie tylko na opinie i postawy pojedynczych osób, ale także na strategie firm i innych podmiotów.

Czytaj także: Wybieramy zdrowy samorząd - zgłoś udział w konkursie

Ekspertka wskazuje, że media przekazują bardzo uproszczoną wiedzę, a zarazem tworzą swoistą hierarchię problemów zdrowotnych. - Niestety, ten przekaz bywa komercyjny lub dyktowany względami politycznymi. Z drugiej strony mamy do czynienia z tabloidyzacją, polegającą m.in. budowaniu aury paniki, ciągłego ostrzegania przed zagrożeniami - ocenia medioznawca.

Medialny ranking mniej i bardziej ważnych chorób
Zwraca uwagę, że definiowanie zdrowia w środkach przekazu często nie ma wiele wspólnego z medycyną, uwzględnia natomiast powierzchowność człowieka. Medialna definicja zdrowia obejmuje trzy główne sfery: sprawność fizyczną, estetykę i seksualność.

- W wydaniu mediów komercyjnych człowiek jest zdrowy wtedy, kiedy jest zdolny do działania i atrakcyjny seksualnie. Z kolei wizerunek choroby kształtowany jest jako problem wyłącznie indywidualny, a nie nie społeczny. Niestety, zadaniem mediów nie jest to, aby ludzie byli zdrowsi, ale by wydawali pieniądze - stwierdza Lisowska-Magdziarz .

- Dla współczesnego odbiorcy media stały się źródłem wiedzy bardzo uproszczonej, potocznej i zdroworozsądkowej, chociaż ze zdrowym rozsądkiem często nie ma to wiele wspólnego - dodaje. Zaznacza, że media budują też swoisty ranking problemów zdrowotnych, „wskazując choroby mniej i bardziej ważne”.

- Niestety, trendy są takie, że częściej w mediach mówi się o chorobach, które sprzyjają większej oglądalności lub generują ruch na stronach internetowych, niż o schorzeniach stanowiących realny, poważny problem zdrowotny i społeczny - podkreśla ekspertka.

Zrozumieć media społecznościowe - jeden z warunków sukcesu
Wskazuje, że w mediach można wyróżnić cztery główne typy treści o zdrowiu:

• Planowe - nastawione na cel informacyjny (m.in. kampanie społeczne, filmy i programy edukacyjne)
• Rozrywkowe - zorientowane na stymulację emocjonalną odbiorcy, jego wzruszenie/poruszenie
• Reklamowe (perswazyjne) - w oczywisty sposób zorientowane na korzyści ekonomiczne
• Partycypacyjne - to stosunkowo nowe zjawisko związane z rozwojem internetu, mediów społecznościowych i interaktywnych; są to treści powodujące, że ludzie wymieniają się informacjami w sieci, a nawet uzgadniają i realizują wspólne strategie działania.

- Użytkownicy mediów interaktywnych poszukują w sieci wzorców, porad, opowieści osób mających podobne problemy. To jest właśnie jedna z ważniejszych dróg prowadzących do osiągnięcia skuteczności dzisiejszych kampanii społecznych - mówi Małgorzata Lisowska-Magdziarz.

Do kogo ma trafiać kampania
Oczywiście bardzo ważna kwestią jest sfera wartości preferowanych przez przeciętnego odbiorcę mediów, czyli odpowiedź na pytanie - do kogo kierujemy kampanię społeczną?

- Generalnie mówimy do osób nastawionych hedonistycznie, indywidualistycznie, poszukujących w mediach przede wszystkim przyjemności. Dla przeciętnego odbiorcy bardzo ważny dzisiaj jest jego własny wizerunek, wygląd, atrakcyjność wizualna i autopromocja - wylicza ekspertka.

- Dobry stan zdrowia dla statystycznego użytkownika mediów pozwala mu więc przede wszystkim na odpowiednią autopromocję, dzięki której osiąga sukcesy zawodowe, jest osobą atrakcyjną towarzysko. Socjologia określa współczesne społeczeństwa jako „somatyczne”, bardzo przejęte własnym ciałem i jego sprawnością fizyczną - dodaje dr hab. Lisowska-Magdziarz.

Przyznaje, że z jednej strony taka hierarchia wartości nieco przeraża, ale z drugiej strony jest kolejną ścieżką, którą można trafiać do ludzi z ważnymi społecznie komunikatami dotyczącymi na przykład edukacji zdrowotnej, w tym zachowań rozsądnych z punktu widzenia profilaktyki określonych chorób.

Kiedyś media mówiły do ludzi, teraz role się odwróciły
Ekspertka zwraca uwagę, że przed pojawieniem się internetu media mówiły do ludzi, a odbiorcy - chcąc wziąć udział w dyskursie publicznym - mogli napisać list do redakcji.

Dzisiaj dla młodych ludzi to już prehistoria. Jeśli mają coś do powiedzenia, chcą wyrazić opinię, piszą na forum internetowym, czacie, albo sami robią materiał i umieszczają go w sieci. - Użytkownicy mediów społecznościowych są kreatywni i sceptyczni. Nastąpiła wymienność ról nadawczych i odbiorczych. To jest rewolucja, która w zasadniczy sposób zmieniła także zasady prowadzenia kampanii społecznych - zaznacza medioznawca.

Tłumaczy, że ta zbiorowa wymiana wiedzy prowadzi do społecznościowych procesów ustanawiania „prawdy”, także w zakresie zdrowia. Zdaniem Małgorzaty Lisowskiej-Magdziarz taki model ma jednak ogromny potencjał edukacyjny.

- Można ten potencjał wykorzystać. Jeżeli poprzez kampanię społeczną włączymy się tę zbiorową wymianę wiedzy i użytkownicy będą przekazywać dalej informacje, które są ważne w kontekście celów kampanii, wówczas osiągniemy sukces - podkreśla.

O liderach i bramkarzach
Jakie są główne warunki osiągnięcia tego sukcesu? Ekspertka wskazuje, że tworząc kampanię społeczną nie należy próbować oddziaływać „na wszystkich”.

- Przede starajmy się adresować nasz komunikat do liderów opinii, czyli tych, którzy jako pierwsi wchodzą w interakcje i zamieszczają swoje argumenty np. w mediach społecznościowych. Dopiero oni trafią do naprawdę szerokich grup odbiorców - tłumaczy.

Zaznacza, że równie ważni są tzw. bramkarze, czyli ci, którzy w swoich społecznościach są swoistymi „filtrami komunikacyjnymi” - mówią innym, co jest ważne, o czym warto przeczytać, na jakie strony internetowe zajrzeć, które informacje są rzetelne.

Kobiety głównymi adresatkami
- Umieszczanie głównego przekazu kampanii społecznej w popularnych serialach, zwracanie uwagi na ważne problemy przez gwiazdy, celebrytów i wzory osobowe - dr hab. Lisowska-Magdziarz wymienia kolejne elementy kampanii, które mogą przyczynić się do jej powodzenia.

Podkreśla, że trzeba też brać uwagę słabnące znaczenie tradycyjnych mediów wśród młodzieży. Z jednej strony konieczne jest więc dostosowanie środków przekazu do grup docelowych i wiekowych, natomiast z drugiej strony kampania powinna odpowiednio łączyć oddziaływanie poprzez różne media.

- Pamiętajmy wreszcie, że komunikacja zdrowotna powinna być adresowana przede wszystkim są kobiet. W polskich domach o stylu życia, sposobie odżywiania i większości wydatków z reguły decydują kobiety - podsumowuje Małgorzata Lisowska-Magdziarz.

Materiał chroniony prawem autorskim - zasady przedruków określa regulamin.

• PROFILAKTYKA
• KAMPANIA EDUKACYJNA
• ZDROWIE PUBLICZNE
• KAMPANIA SPOŁECZNA