Katarzyna Gubała/Rynek Zdrowia | 22-09-2018 08:38

Włożył bluzę, włączył muzę i zaczął rapować. Czy wyrazistość wychodzi na zdrowie?

Obserwacja działań w zakresie promocji zdrowia pokazuje, że sporo kampanii społecznych na ten temat jest kontrowersyjnych, a nawet skandalizujących. Co innego jednak podpisać się pod wyrazistą kampanią, a co innego być urzędnikiem państwowym i samemu ją wykreować.

Marek Posobkiewicz jako raper Gisu. Fot. Archiwum

Na taki krok zdecydował się Marek Posobkiewicz, były Główny Inspektor Sanitarny, szef poważnego urzędu, który któregoś dnia włożył bluzę, włączył muzę i zaczął rapować do młodzieży o dopalaczach.

Gdy w połowie 2015 r. na YouTubie pojawił się pierwszy teledysk z rapem Gisa na temat dopalaczy, w sieci zawrzało. Z jednej strony rzesza ludzi nie pozostawiła na kawałku ''Stop dopalaczom!'' suchej nitki, z drugiej - o rapie i jego przesłaniu pisał i przekazywał sobie ''cały internet''. Efekt: sto kilkadziesiąt tysięcy odsłon dla pierwszego rapu i dziesiątki tysięcy dla każdego następnego (bo Gisu wyrapował jeszcze m.in. polemikę z posłem-raperem Liroyem dotycząca szczepień, ostrzegał przed spożywaniem grzybów, zachęcał do zostania dawcą narządów).

- Nasze wcześniejsze materiały były profesjonalnym, grzecznym przekazaniem informacji. Były dostępne na naszej stronie, ale miały jedynie kilka tysięcy odsłon. Po zmianie systemu komunikacji informacje podane w nowej formie oglądają setki tysięcy, a nawet miliony osób - przy okazji oglądają i te starsze materiały. Czyli okazało się to skuteczne - mówi Rynkowi Zdrowia Marek Posobkiewicz, były Główny Inspektor Sanitarny.

Dodaje, że absolutnie nie żałował wcielenia się w rapera Gisu.

- Wiem, że wystawiałem się na wszechobecny w świecie wirtualnym hejt, ale misja dotarcia do jak największej liczby osób była dla mnie ważniejsza niż to, że mogę być przez kogoś skrytykowany - podkreśla Posobkiewicz.

Czytaj też: Posobkiewicz: Nie żałuję. Robiąc coś z pasją można osiągnąć lepsze efekty

Co ciekawe, swoją pasją potrafił zarazić innych. W filmie przekonującym do szczepień Posobkiewicz wcielił się w postać Don Gisa. Wystylizowany na ''Ojca chrzestnego'', wyliczając choroby zakaźne mówił: "Mam listę tych, którzy chcą nas zabić'' i wzywał ''Vaccinare!'' (Zaszczepmy się!), a towarzyszyli mu m.in. specjalistka od grypy prof. Lidia Brydak z Narodowego Instytutu Zdrowia Publicznego-Państwowego Zakładu Higieny, krajowy konsultant w dziedzinie chorób zakaźnych prof. Andrzej Horban i krajowy konsultant w dziedzinie toksykologii klinicznej dr Piotr Burda.

W tym przypadku cel uświęcał środki

Dr Krystian Dudek, specjalista w zakresie komunikacji społecznej i PR, postawę i formę komunikacji Marka Posobkiewicza ocenia z punktu widzenia skuteczności, a tu ''trudno zarzucić mu jej brak''.

- Nie da się ukryć, że zaskakiwał. Zdaniem niektórych budził kontrowersje czy nawet szokował - ale nikt nie odbierze mu tego, że pomagało to w nagłaśnianiu wybranych problemów. W kampaniach społecznych cel uświęca środki i ta machiavellistyczna zasada powoduje, że używa się różnych środków wyrazu i przekazu, by osiągnąć jak największe zainteresowanie, rozpoznawalność, zbudować zasięgi w internecie - mówi Rynkowi Zdrowia dr Dudek.

Wskazuje, że Marek Posobkiewicz adresował przekazy do różnych grup docelowych, a rapowanie o dopalaczach było jego zdaniem strzałem w dziesiątkę.

- Trudno sobie wyobrazić, że młodzi ludzie czytaliby np. komunikat wydany przez urzędnika, natomiast rapowaną przyśpiewkę opublikowaną na Youtube na pewno zobaczyli chętniej. W działaniach profilaktycznych nie bójmy się oryginalności, jeśli jest uzasadniona i skuteczna. W tym przypadku zasada ''wyróżnij się albo zgiń'' pomaga dotrzeć do większej grupy odbiorców, a tym samym zwrócić uwagę na problem, z którym walczymy - uważa ekspert.

- Być może przykład działań Marka Posobkiewicza to także znak czasu, że urzędnicy powinni wyjść poza pewne ramy i kształtować przekaz na miarę naszych czasów - taki, jaki dzisiejsza widownia chętnie podejmie - uważa specjalista w zakresie komunikacji społecznej i PR.

Aby pozyskać szerokie grono, przekaz musi być nietypowy
Paweł Wieczorek, medioznawca, specjalista od social mediów z Uniwersytetu SWPS, zwraca uwagę, że trzeba być świadomym swojej wartości i czuć się pewnie w własnej roli, na swoim stanowisku, żeby podejmować tak niestandardowe działania.

- Taka pewność siebie jest dobra, jeśli wynika z przekonania o znaczeniu tego, co się robi, zwłaszcza znaczeniu dla dobra ogółu. Przecież oczekujemy od urzędnika, że nie będzie kunktatorski, wolimy, aby działał śmiało i zdecydowanie - mówi Rynkowi Zdrowia Wieczorek.

Jednocześnie przyznaje, że osoby takie jak Marek Posobkiewicz pozostaną wyjątkami.

- Do śmiałego wyjścia poza utarte szlaki, zwłaszcza wśród osób z tytułami naukowymi lub na wyższych stanowiskach, potrzebne jest przekonanie, którego nie zachwieją znajomi, mówiący ''wyprawiasz głupoty'' czy ''to ci nie przystoi’’. Takiej osoby nie zachwieje też hejt - wskazuje Paweł Wieczorek.

Podkreśla, że podejmując działania w przestrzeni publicznej należy spodziewać się hejtu, ponieważ jest to nieodłączna aktywność części osób w sieci. Aktywność tym większa i łatwiej zauważalna im częściej wpadamy na pomysły kontrowersyjne lub niestandardowe.

- Hejt nie zawsze więc wynika z krytyki konkretnego działania. Cześć internautów hejtuje, bo hejtuje, taki ma sposób bycia w internecie - wyjaśnia medioznawca.

Uważa, że nietypowe działania, takie jak twórczość rapera GIS-a, są jak najbardziej na miejscu, ponieważ w obecnym natłoku newsów trudno przebić się szerzej z jakimkolwiek komunikatem.

- Jeśli chce się dotrzeć do szerszego grona odbiorców, przekaz musi być nietypowy. W tym kontekście na przykład rapowanie i język tych utworów są jak najbardziej na miejscu. Zostały dobrane z myślą o odbiorcach - nastolatkach, ludziach młodych. W życiu publicznym w Polsce mamy dość dużo sztywności, napięć, wręcz agresji. Działalność na większym luzie daje wytchnienie, budzi uśmiech. U niektórych będzie to uśmiech politowania, ale do tego trzeba mieć dystans jako nadawca i odbiorca. Jako odbiorca muszę mieć też świadomość, że ktoś nie robi z siebie pajaca, tylko ma do przekazania coś ważnego w oryginalny sposób - podsumowuje Paweł Wieczorek.

Wgląd w istotę rzeczy
Paweł Prochenko z Fabryki Komunikacji Społecznej, wydawcy portalu kampaniespoleczne.pl uważa zaś, że kampanie prozdrowotne powinny być wyraziste i odważne, ale...

-... nie muszą być kontrowersyjne. Trzeba też zachować odpowiedni poziom, aby nie zostało to wyśmiane. Przede wszystkim nie należy udawać i podszywać się pod grupę docelową - wskazuje.

Najważniejsze, aby rozumieć grupę docelową i odwołać się do wartości i stylistyki jaka jest dla tej grupy ważna. Kluczowy jest dobrze przemyślany insight, czyli zrozumienie istoty rzeczy.

- Czyli są to kampanie, które odwołują się do sposobu myślenia danej grupy docelowej - mówi Rynkowi Zdrowia Paweł Prochenko.

Jako przykład bardzo udanej kampanii wskazuje na opartą na dobrze zdefiniowanym insighcie ogólnopolską kampanię realizowaną przez GIS ''Melanż. Oczekiwania vs. Rzeczywistość''. Składało się na nią 10 spotów video, a w nich skrajnie kontrastowe obrazy, pokazujące, jak rzeczywistość bezwzględnie weryfikuje oczekiwania wobec używek. Elementem kampanii był również test ''Jakim typem melanżowicza jesteś?'' utrzymany w konwencji popularnych quizów wiedzowo-rozrywkowych.

Nie da się ukryć, że Marek Posobkiewicz poprzez swoje niekonwencjonalne działania wyróżnił się w urzędniczym panteonie. A czego spodziewamy się po nowym Głównym Inspektorze Sanitarnym Jarosławie Pinkasie? Jemu też nie można odmówić charyzmy i wyrazistości. W jednym z pierwszych wywiadów po objęciu stanowiska, zapytany o rolę jaką do odegrania ma GIS mówił: ''To jest zbrojne ramię ministra zdrowia. Ale też organizacja, która powinna do takich prozdrowotnych działań zachęcać, scalać je i organizować. Jesteśmy najważniejszą instytucją, która ma dbać o zdrowia publiczne''.

Czytaj też: Pinkas: GIS to zbrojne ramię ministra zdrowia, najważniejsza instytucja, która ma dbać o zdrowia publiczne