Katarzyna Rożko/Rynek Zdrowia | 10-02-2014 06:20

Uwaga - kryzys! Zaraz będą dziennikarze...

Kolejki do specjalistów, limity przyjęć, powikłania, śmierć pacjenta - kryzysowe sytuacje to niemal codzienność w życiu szpitala. Po drugiej stronie media, które chcą, by informację podać jak najszybciej. Już nie na jutro - do świeżej gazety, wieczornego wydania wiadomości, ale za chwilę, do internetowego portalu. Jak i kto ma rozmawiać w takich sytuacjach z dziennikarzami, którzy pytają o złe wieści?

W połowie stycznia br. w Wojewódzkim Szpitalu Specjalistycznym we Włocławku na kilkanaście godzin przed planowanym porodem, który miał się odbyć poprzez cesarskie cięcie, zmarły bliźnięta. Jak uczciwie przyznał dyrektor tego szpitala, o tym tragicznym zdarzeniu w swojej placówce dowiedział się dzień później, z mediów.

Ewelina Nazarko-Ludwiczak, ekspert PR ochrony zdrowia, praktyk i trener w tej dziedzinie, w rozmowie z Rynkiem Zdrowia wskazywała, że osoba zarządzająca szpitalem nie posiadała wiedzy o tym, że wydarzyło się coś bardzo niecodziennego i tragicznego. Brak takiej informacji już na starcie kontaktu z dziennikarzami zapowiada medialną porażkę. 

- Często na szkoleniach słyszę, że ''kryzysy się zdarzają, ale nie u mnie w szpitalu'' - co jest nieprawdą, bo zdarzały się i będą się zdarzać w większości szpitali. Sytuacje kryzysowe są wpisane w życie. To co możemy zrobić, to przygotować się na ich przyjście - mówiła Nazarko-Ludwiczak.

Kapitan musi wiedzieć
W opinii Krystiana Dudka, dyrektora ds. komunikacji i strategii medialnych Grupy PRC Sp. z o.o., członka Rady Etyki Public Relations, wspomniana wypowiedź dyrektora szpitala, ale też przede wszystkim sposób pozyskania informacji o funkcjonowaniu organizacji, którą się zarządza, świadczą niestety o braku właściwych relacji w zakresie komunikacji wśród kadry kierowniczej.

- Kapitan, tu dyrektor szpitala, ma być pierwszym, który dowiaduje się o problemie na pokładzie i kieruje lub deleguje odpowiedniej osobie kierowanie sztabem kryzysowym. Ta wypowiedź to oficjalne potwierdzenie, że komunikacja wewnątrz organizacji nie działa - mówi Dudek.

Agnieszka Czajkowska-Masternak, rzecznik prasowy Uniwersyteckiego Szpitala Klinicznego we Wrocławiu uważa, że dyrektor nie powinien mówić, że o sytuacji, która wydarzyła się w jego szpitalu dowiedział się z mediów.

- Opinia publiczna może wtedy odnieść wrażenie, że dyrektor nie panuje nad tym, co dzieje się w podległej mu placówce, a w szpitalu panuje chaos - mówi rzecznik USK.

Potrzebna powściągliwość
Nazarko-Ludwiczak w rozmowie z RZ podkreślała, że niedopuszczalne jest, żeby firma/korporacja nie była przygotowana do sytuacji kryzysowej. Tymczasem osoby zarządzające szpitalami najczęściej skupiają się na tym, by sprawa nie wyciekła.

- W sytuacji kryzysowej nie można pozwolić sobie na "chowanie głowy w piasek", zamykanie się i podejmowanie prób przeczekania. Z całą pewnością nie zda to egzaminu, a jedynie uruchomi lawinę spekulacji, podejrzeń, niejasności... - przyznaje Anna Ginał, rzecznik prasowy Uniwersyteckiego Centrum Okulistyki i Onkologii SPSK Śląskiego Uniwersytetu Medycznego w Katowicach.

W opinii Agnieszki Czajkowskiej-Masternak na sprawdzenie, czy faktycznie doszło do błędu i kto zawinił przede wszystkim potrzeba czasu.

- Nie należy unikać kontaktu z mediami, ale warto zachować powściągliwość. Rzadko sprawa jest ewidentna. Takimi przypadkami zajmuje się najpierw prokuratura, potem sąd. Jeśli okoliczności wskazują na zaniedbania personelu, dyrekcja może to otwarcie skrytykować i zapowiedzieć przeprowadzenie własnej kontroli w celu rzetelnego wyjaśnienia i zbadania sprawy - zaznacza rzecznik Czajkowska-Masternak.

Krystian Dudek podaje, że każda organizacja powinna przewidzieć jakie są obszary ryzyka jej działalności i mieć przygotowane scenariusze działań w najbardziej prawdopodobnych sytuacjach.

Ukryć, zataić. To się nie uda
- W tej konkretnej sytuacji dyrekcja, jeśli nie przygotowała się zawczasu do reagowania na podobne wydarzenia, powinna się zastanowić co jest ważniejsze - wizerunek całej placówki czy ''krycie'' zaniedbań konkretnego pracownika, które doprowadziły do tragedii. Oczywiście nie można też zapomnieć o obiektywnej ocenie wydarzenia przez odpowiednie służby. Od tego należy zacząć, by nie mieć wątpliwości, kto jest winny i kto powinien ponieść odpowiedzialność - mówi Dudek.

Według Anny Ginał, gdy dochodzi do sytuacji, w której umiera pacjent, a rodzina wyraża podejrzenia co do prawidłowości procesu leczenia, warto przede wszystkim zdać sobie sprawę z konieczności udzielenia odpowiedzi na bardzo trudne pytania.

- Na pewno się ich nie uniknie. Jeśli dodatkowo sprawą zainteresują się dziennikarze, istotne jest, aby nie tworzyć wrażenia, że szpital próbuje coś ukryć, zataić. Najważniejszy wydaje się tu krótki, czytelny komunikat - mówi Ginał.

Zdaniem Krystiana Dudka, w takiej sytuacji od pierwszej chwili powinien działać sztab kryzysowy, w którego składzie powinna być osoba odpowiedzialna za kontakty z mediami. - Ta osoba ma obowiązek dbać, by przekaz płynący na zewnątrz był spójny i wiarygodny. W razie potrzeby powinna koordynować współpracę odpowiednich przedstawicieli organizacji z mediami - mówi.

Rozumieć prasę
Kto zatem powinien reprezentować szpital w sytuacji kryzysowej? Specjalista z zewnątrz: rzecznik PR, specjalista ds. komunikacji a może lekarz? Wciąż sporo takich rozwiązań.

- W mojej opinii lepszym rozwiązaniem jest zatrudnienie specjalisty ds. PR, który koncentruje się na fachowym koordynowaniu działań komunikacyjnych - wyjaśnia Krystian Dudek.

Zaznacza przy tym, że powierzenie lekarzowi pełnienia funkcji rzecznika prasowego nie musi być z definicji złym rozwiązaniem: - Jeśli posiada predyspozycje, przeszedł szkolenia z zakresu relacji medialnych, zna i rozumie potrzeby środków masowego przekazów oraz specyfikę ich funkcjonowanie, może być cenionym rzecznikiem.

- Trzeba jednak pamiętać o jednym. Osoba będąca rzecznikiem prasowym musi mieć na to czas i się temu poświęcić. Media przeważnie potrzebują informacji ''na wczoraj'', a odpowiadanie na ich potrzeby ''tu i teraz'' to główne zadanie rzecznika. Szczególnie trudne w sytuacjach kryzysowych - zwraca uwagę Dudek.

Agnieszka Czajkowska-Masternak informuje, że we Wrocławiu większość dużych szpitali ma rzeczników prasowych. Na tych stanowiskach najczęściej pracują dziennikarze.

- Świetnie znają sposób funkcjonowania mediów, nieźle radzą sobie z polityką informacyjną. Ważne jest, żeby mieli dobry kontakt ze swoimi przełożonymi, bo wtedy możemy mieć do czynienia z dobrą i przemyślaną strategią - mówi Agnieszka Czajkowska-Masternak.

Dyrektor pod telefonem
Marek Nowak, szefujący Regionalnemu Szpitalowi Specjalistycznemu w Grudziądzu, w którym rocznie leczy się 43 tys. pacjentów, nie widzi potrzeby zatrudniania rzecznika. W jego opinii w sprawach szpitala powinien wypowiadać się sam szef.

- Szanuję rzeczników, ale oni są wyłącznie drugą twarzą szefa. To widać w niektórych instytucjach: rzecznik jedno, a szef: ''ale ja tego nie mówiłem''. Jeśli ja coś powiem, to każdy może z całą odpowiedzialnością przekazać dalej, że ja tak powiedziałem - mówi Nowak.

Numer telefonu komórkowego dyrektora Nowaka umieszczony jest na stronie szpitala. Odbiera telefony. Jeśli nie odbierze, można być pewnym, że szybko oddzwoni. Zapewnia, że odbiera je o każdej porze, również 1 czy 3 godzinie w nocy. Jeśli jest np. wypadek masowy czy nietypowy pacjent, chce wiedzieć o wszystkim i to jak najszybciej.

- Gdy będę jechał rano do pracy, dziennikarze mają prawo do mnie zadzwonić i pytać. Nie mogę im powiedzieć, że nie wiem. Nie mam tego problemu, bo kwadrans po tym, jak ci pacjenci trafią do szpitala, jestem dobrze poinformowany. Pracownicy wiedzą, że w sprawie działalności oddziałów i bloków operacyjnych, gdy tylko pojawia się problem, należy informować mnie o tym bezpośrednio i jak najszybciej - wyjaśnia dyrektor.

Podkreśla, że tak jak dla swoich pracowników, tak dla dziennikarzy w razie potrzeby jest dostępny cały tydzień. Bez problemu odbierze telefon lub umówi się na wywiad przed kamerami, również w weekend. Nigdy nie prosi o autoryzację wypowiedzi. Zapewnia, że jeszcze się na tym nie sparzył.

- Wiem co mam do powiedzenia, wyrażam się jasno. Trudno przekręcić tę wypowiedź. Poza tym wierzę, że dziennikarzom zależy na rzetelnym przekazaniu informacji - podsumowuje.

Czytaj też. Sytuacje kryzysowe są wpisane w życie szpitala. Jak o nich komunikować?