Sytuacje kryzysowe są wpisane w życie szpitala. Jak o nich komunikować?

Autor: Katarzyna Rożko/Rynek Zdrowia • • 03 lutego 2014 08:58

Sporo dyrektorów szpitali obserwując sytuację kryzysową związaną ze śmiercią niemowląt z ciąży bliźniaczej we Włocławku pomyślało sobie na pewno: ''U mnie to by się nie mogło zdarzyć''. A kto zastanowił się: ''Czy jestem do takiej sytuacji przygotowany?'' - mówi nam Ewelina Nazarko-Ludwiczak, ekspert PR ochrony zdrowia, praktyk i trener w tej dziedzinie, z którą rozmawiamy m.in. o zasadach reagowania i informowania prasy i opinii publicznej o kryzysowych zdarzeniach w szpitalu. Dodaje: - Często do dyrektora przychodzi telewizja czy gazeta i bombarduje go faktami, które sama wyśledziła. Dyrektor jest w trudnej sytuacji. Przyparty do muru, musi komentować informacje, których wcześniej nie posiadał.

Rynek Zdrowia: Dyrektor Wojewódzkiego Szpitala Specjalistycznego we Włocławku mówił w wywiadzie, że o śmierci niemowląt w swojej placówce dowiedział się w piątek w nocy z mediów. Specjaliście od PR, który słyszy takie oświadczenie na pewno włos się jeży. Czy to jest rzecz, której absolutnie nie powinien był mówić?

Ewelina Nazarko-Ludwiczak: - Zdecydowanie nie powinien. Wypowiedź jest jednak wstrząsająca nie dlatego, że dyrektor powiedział o tym w mediach, ale że zaistniał w ogóle taki stan rzeczy, że osoba zarządzająca szpitalem nie posiadała wiedzy o tym, że wydarzyło się coś bardzo niecodziennego i tragicznego.

- Dyrektor był zupełnie nieprzygotowany do takiej sytuacji...

- Często na szkoleniach słyszę, że ''kryzysy się zdarzają, ale nie u mnie w szpitalu'' - co jest nieprawdą, bo zdarzały się i będą się zdarzać w większości szpitali. Sytuacje kryzysowe są wpisane w życie. To co możemy zrobić, to przygotować się na ich przyjście.

Niedopuszczalne jest, żeby firma/korporacja nie była przygotowana do sytuacji kryzysowej. Tymczasem osoby zarządzające szpitalami przyjmują postawę, że nawet jeśli zdarzy się trudna sytuacja, to najlepiej niech nigdzie nie wycieknie i po co ci niedobrzy dziennikarze chcą o tym informować opinię publiczną. Powinni zdawać sobie sprawę, że ochrona zdrowia jest bardzo medialnym tematem, bo dotyczy kwestii życia i zdrowia.

- Czy każdy szpital powinien mieć politykę komunikacyjną?

Zdecydowanie tak. W nowocześnie zarządzanych firmach pracownicy znają reguły komunikacji, szczególnie komunikacji kryzysowej. Natomiast bardzo trudno namówić duże szpitale na kompleksowe przygotowanie się do sytuacji kryzysowej np. w formie księgi procedur kryzysowych, co w innych branżach jest normą.

Bardzo ważną jest kwestia uszczelnienia komunikacji w sytuacji kryzysowej. Gros szpitali w sytuacji kryzysowej odmawia jakiegokolwiek komentarza, dyrektorzy chowają się w gabinetach, nie odpowiadają na telefony - to bardzo nieprawidłowe zachowanie.

W sytuacji kryzysowej szpital powinnien być jak najbardziej otwarty na media, ale kontaktami z dziennikarzami powinna zajmować się jedna osoba. Szpital musi mówić jednym głosem np. rzecznika czy specjalisty ds. komunikacji. Nie może to być głos pielęgniarki czy lekarza zaczepionych przez dziennikarza na szpitalnym korytarzu. Zatem: nie chowamy się przed mediami, jesteśmy partnerem, udzielamy informacji w rozsądnych ilościach.

- To zasady, a jak wygląda rzeczywistość?

Niedobrze. Ostatnie kryzysy rozgrywają się głównie w mediach, które podgrzewają atmosferę codziennie informując o nowych faktach, prowadzą własne semiśledztwa. Szpital oprócz tego, że powinien być przygotowany do sytuacji kryzysowej powinien zadbać o to, by sytuacja rozgrywała się pomiędzy szpitalem i pacjentem czy jego rodziną.

Tymczasem często do dyrektora przychodzi kolejna telewizja czy gazeta i bombarduje go kolejnymi faktami, które sama sobie wyśledziła. Dyrektor jest w niezmiernie trudnej sytuacji. Przyparty do muru, musi komentować informacje, o których wcześniej nie wiedział i w ogóle nie wiadomo, czy są prawdziwe.

- Co zyskuje szpital mając specjalistę ds. komunikacji?

Zyskuje coś, co jest w kryzysie najcenniejsze - czas. On jest potrzebny, żeby m.in. sprawdzić co się naprawdę wydarzyło. Znam wiele kryzysów, które w mediach urosły do tragedii, a prawda się w nich zagubiła. Dopiero po jakimś czasie śledztwo prokuratorskie pokazywało, że było inaczej.

Pacjenci coraz częściej zgłaszają się do mediów zamiast do samego szpitala. Media chętnie włączają się do dyskusji, bo temat jest nośny, ale tak naprawdę trudniej się porozumieć. Znam sytuacje, gdzie rodzice zwracali się do mediów, ukazywała się okładka z tytułem: ''Zabili mi dziecko w szpitalu X'', a po dwóch tygodniach wyniki sekcji zwłok okazało, że było zupełnie inaczej.

Prawda subiektywna często zyskuje w niektórych mediach automatycznie status prawdy obiektywnej, trudno dojść prawdy, a sprostowania mało kto czyta.

- W jaki sposób zatem dyrektor powinien udzielać informacji mediom?

Obserwuję dyrektorów, którzy tłumaczą się w kolejnej stacji telewizyjnej, radiu, gazecie zamiast zrobić briefing - w sytuacji kryzysowej można je robić nawet codziennie. W czasie briefingu należy udzielić informacji, które są dostępne dyrekcji, a potem kanalizować przepływ informacji przez rzecznika prasowego czy specjalistę PR.

W sytuacjach kryzysowych sprawdza się m.in. przygotowanie szablonów oświadczeń, gdzie pokazujemy fakty. W przypadku szpitala we Włocławku do dziś tego nie widzimy. Mamy oświadczenie ordynatora, że on ani jego zespół nie popełnili żadnych błędów, ale nie mamy oświadczenia, co i w jakim czasie się działo. Opis wydarzeń, podanie faktów przystopowałby nakręcanie spirali scenariuszy i domysłów.

- Czy można powiedzieć, że śmierć dziecka, młodego pacjenta jest wydarzeniem wymagającym szczególnego zachowania od specjalisty PR, rzecznika prasowego i dyrektora szpitala?

Śmierć każdego pacjenta jest wydarzeniem szczególnym. Ostatnio podczas szkolenia analizowałam z uczestnikami przypadek niefortunnej wypowiedzi osoby zrządzającej placowką, która ewidentnie dawała do zrozumienia, że śmierć starszej pacjentki w wyniku sytuacji kryzysowej to nie jest ''nic wielkiego'', bo była ona w podeszłym wieku. To niedopuszczalne.

Zalecam ostrożność w ferowaniu, dlaczego ta śmierć nastąpiła. Lekarz często jest pewny przyczyny, ale warto poczekać na dowody. Czasem bowiem okazuje się, że była to wada ukryta czy wrodzona. To czego brakuje w sytuacji, gdy umiera dziecko, pacjent to słów przeprosin i współczucia.

W innych krajach zaczyna się od przeproszenia, że taka sytuacja miała miejsce i wyrażenia współczucia dla rodziny - niezależnie od tego czy zawinił szpital, czy inne okoliczności. W Polsce jeszcze do tego nie dojrzeliśmy.

Pierwszym odruchem jest odsunięcie od siebie winy. W naszym kraju słowo: ''przepraszam'' dla bardzo wielu zarządzających oznacza ''przyznaję się'', a powinno oznaczać, że ja, zarządzający tą placówką, przepraszam matkę, która przyszła tu urodzić dzieci, że coś takiego w ogóle się stało.

Tego się musimy nauczyć, tak jak tego, że komunikacja i PR są funkcjami zarządzania i tak jak dyrektorzy szpitali wymagają od klinik, żeby raportowały nadwykonania, niedowykonania, procedury JGP, tak samo muszą nauczyć kierowników, ordynatorów, że komunikacja jest kluczowa i jeśli się coś złego dzieje, ordynator ma obowiązek natychmiast, czy to jest godz. druga czy czwarta w nocy, dzwonić na komórkę dyrektora.

- Kto najlepiej sprawdza się na stanowisku PR czy rzecznika prasowego w szpitalu: specjalista z zewnątrz, a może lekarz? Wciąż sporo takich rozwiązań.

Rzecznik to za mało. Specjalista PR zajmuje się też drugą kulejącą w szpitalach dziedziną - komunikacją wewnętrzną. Zwróćmy uwagę, że nie ma tygodnia, żeby w mediach nie było spraw związanych z ochroną zdrowia.

Specjalista PR musi być osobą umocowaną w zarządzie szpitala, z której głosem liczy się dyrektor. Dobry PR-owiec służy dyrektorowi pomocą, potrafi pokazać mu różne warianty działań i ich konsekwencje. Zajmuje się również analizą wydarzeń, wskazuje, gdzie popełniono błędy, czego trzeba się ustrzec na przyszłość.

Bolączką polskich szpitali jest to, że ich dyrektorzy nie wyciągają wniosków z sytuacji kryzysowych. Kiedy media informowały o wspomnianej sytuacji ze szpitala we Włocławku - sporo dyrektorów na pewno pomyślało: ''U mnie to by się nie mogło zdarzyć'', a kto zastanowił się: ''Czy jestem do takiej sytuacji przygotowany?''.

Znam szpitale, które potrafią mieć co kilka lat tę samą sytuację kryzysową i skupiają się nie na rozwiązaniu problemu, ale na tym, by sprawa przycichła. Kryzys to również nauka, z której należy wyciągać wnioski.

Podaj imię Wpisz komentarz
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum