Influencer marketing w branzy medycznej niesie za sobą liczne korzyści. Pozwala skierować komunikację do zaangażowanej grupy odbiorców, wzmacnia wizerunek marki i przynosi świeże pomysły na przedstawienie problemów zdrowotnych w sposób atrakcyjny i zrozumiały dla grupy odbiorców.
W wyborze influencerów pomóc może raport Procontent Communication, opracowany we współpracy z Sotrender, w którym przeanalizowano aktywność i zaangażowanie kilkudziesięciu największych influencerów medycznych, prowadzących swoje konta na platformach Facebook oraz Instagram. W raporcie uwzględniono influencerów piszących stricte o sprawach związanych ze zdrowiem i ochroną zdrowia, z pominięciem kont zajmujących się zdrowym odżywianiem i fitnessem.

Nowy typ influencera medycznego

Do grona topowych kont, można już dziś zaliczyć, nie tylko influencerów parentingowych, skupionych na zdrowiu dzieci oraz lekarzy rodzinnych, pediatrów lub położne, którzy kreują swój kontent dla świeżo upieczonych rodziców, lecz także lekarzy wielu specjalizacji, w tym również chorób przewlekłych, którzy kierują swój przekaz zarówno do pacjentów, jak i młodych lekarzy ze swojej specjalności.

Coraz bardziej popularne stają się treści przekazywane przez lekarzy specjalistów, pielęgniarki, położne, fizjoterapeutów oraz przedstawicieli innych zawodów medycznych, którzy w fachowy sposób edukują na swoich profilach. Takie profile na Instagramie stają się popularne, zwłaszcza jeśli są utrzymywane w sposób ciągły, zapewniając stały strumień świeżych treści tworzonych przy użyciu różnych materiałów, np. wideo – rolek, relacji, streamów live. Tego rodzaju treści w coraz większym stopniu konkurują z poradami medycznymi dotyczącymi stylu życia, oferowanymi przez pacjentów innym pacjentom, rodzicom przez Instagramowe mamy lub też organizacje pacjentów osobom chorym – podkreśla Iwona Kubicz z agencji Procontent Communication.

Wśród najpopularniejszych influencerów możemy dziś spotkać m.in.: psychiatrów, chirurgów, kardiologów, a nawet flebologów, jak również ekspertów z dziedziny medycyny estetycznej i przedstawicieli innych zawodów medycznych np. farmaceutów, pielęgniarki i ratowników medycznych. Prowadzą oni live’y z bloków operacyjnych, pokazują nowe techniki leczenia oraz edukują młodych lekarzy lub adeptów zawodów medycznych, którzy dołączają do danej specjalizacji lub zespołu pielęgniarskiego, ratowniczego etc.
„Bardzo istotną rolą, którą pełnią influencerzy medyczni jest również publikowanie alertów. To od nich, jako pierwszych często wychodzą sygnały dotyczące np. nowych fal zachorowań na choroby zakaźne lub rozpoczynających się sezonach np. szczepień ochronnych, lub innych ważnych akcjach profilaktycznych”- zaznacza Iwona Kubicz.

Influencerzy medyczni prowadzą własne konta, dzieląc się profesjonalną wiedzą związaną ze szczególnie popularnymi tematami zdrowotnymi. Pełnią także rolę drogowskazów w dobie fałszywych informacji o tematyce medycznej. Dzięki dostępowi do profesjonalnej wiedzy mogą walczyć z medycznymi mitami i edukować swoje społeczności oraz nakłaniać do działań prozdrowotnych.

Formy współpracy z influencerami

Influencerzy to osoby, które tworzą społeczność i skupiają ich uwagę wokół swoich profili, przez co mogą na nich oddziaływać. Grupy internautów mogą być różnej wielkości. Pod tym kątem można podzielić je na kilka grup:

• Nanoinfluencerzy – mają poniżej 1 tys. obserwujących, ale mogą mieć duży wpływ na wąską grupę osób (np. lokalnie lub w jakiejś branży);
• Mikroinfluencerzy – mają od 1 tys. do 100 tys. obserwujących;
• Makroinfluencerzy – powyżej 100 tys. do miliona obserwujących;
• Megainfuencerzy – powyżej miliona obserwujących.

W branży zdrowie najczęściej pracuje się z mikroinfluencerami, gdyż status megainfluencerów uzyskały w obszarze medycyny zaledwie pojedyncze profile. Form współpracy z nimi jest wiele. Najczęściej stosowane to programy ambasadorskie (influencerzy stają się reprezentantami konkretnych tematów, kampanii), issue placement (polega na wspomnieniu o danym temacie w swoim przekazie w formie graficznej, wideo lub tekstowej), konkursy, wysyłki kreatywne, zaproszenia do udziału w wydarzeniach specjalnych jak np. konferencje i kongresy, regularne dzielenie się informacjami z życia firm, oddziałów szpitalnych lub gabinetów, a także akcje specjalne oraz kreatywne działania szyte na miarę.

Najczęściej warto postawić na działania łączone z danym influencerem na jego wielu kanałach. Wśród puli pięćdziesięciu pięciu influencerów medycznych działających w Social Mediach, aż 35 profili można znaleźć na Instagramie. Ośmiu z nich łączy swoje aktywności Instagramowe z tymi na platformie Facebook.

Influencerzy medyczni na Instagramie

Medyczne profile Instagramowe zostały zbadane pod wieloma kątami. Między innymi uwzględniono takie czynniki jak: liczba obserwujących, postów, komentarzy, polubienia, suma aktywności, Activity Index czy Relative Activity Index – czyli wskaźniki mierzące zaangażowanie społeczności. Wyliczona została również średnia liczba aktywności pod postami oraz określono grupę najczęściej występujących tagów.

Wybierając influencerów, warto kierować się bowiem czymś więcej, niż zasięg profilu i polubienia. Decydując się na współprace, warto wziąć pod uwagę jeszcze zaangażowanie społeczności. Czy profil jest np. komentowany, czy pod postami toczy się jakaś dyskusja etc.

Tagi stosowane przez influencerów medycznych na Instagramie pokazują zainteresowanie kilkoma typami tematów: wykonywany zawód (np. #lekarz, #lekarka, #dentysta, #pracawaptece) lub rola (#pacjent), specjalizacja (np. #ginekolog, #ginekolożka), tematyka samego postu (np. #ciąża, #dziecko, #choroba, #produkt itd.), rozróżnienie na czas pracy i czas wolny (#praca, #weekend), nazwy akcji (#zdrowiezaczynasiewglowie). Świadczy to o silnym zaangażowaniu influencerów w zawód, który wykonują i z którym się w pełni identyfikują (także w ramach swojej specjalizacji czy w ramach samej platformy Instagram), a także w działania, w których biorą udział.

Wyróżniającym się profilem na Instagramie jest @dr_wojciechjfalecki. Prowadzi go ginekolog i położnik Wojciech J. Falęcki, który opisuje swoją codzienną pracę w szpitalu (a niekiedy dzieli się swoim prywatnym czasem). W chwili zamykania raportu miał on 210 tys. obserwujących i notował średnio 3 tys. polubień pod postami. Posiada on bardzo silną i zaangażowaną społeczność.
Zaangażowanie fanów na profilu, liczone miarami Activity Index, na bardzo wysokim poziomie pojawiło się u Katarzyny Woźniak, znanej jako @mama.i.stetoskop.

Według tego wskaźnika dodanie komentarza pod postem ma większą wartość, czyli bardziej wpływa na zaangażowanie, od zostawienia lajka. Katarzyna Woźniak jest lekarką, a zarazem matką dwóch synów. Odpowiada ona na pytania często zadawane przez pacjentów, zachęca do kontaktu ze specjalistami i przypomina o badaniach profilaktycznych.

Jakie formy postów sprawdzają się najlepiej?

Najbardziej angażującym typem postów publikowanych na Facebooku okazał się status, choć to nie jego zobaczymy najwięcej na tym portalu. Znacznie częściej występujące treści, to te w postaci zdjęcia – znalazły się one na drugim miejscu pod względem zaangażowania. Posty typu link i video wykazują zdecydowanie mniej zainteresowania.

Na profilach, takich jak Siostra Bożenna oraz Lekarz Bartosz Fiałek, zdecydowanie przewyższającą liczbę interakcji wykazały posty w formacie photo. Najbardziej angażujący influencerzy stosują jednak różne formaty postów naprzemiennie..

Influencerzy medyczni na Facebook’u

Facebookowe influencerskie kanały medyczne zbadano pod kątem liczby fanów, postów, zaangażowania (INI), So Scores (Interactivity Score, Engagement Score, Sentiment Score). Stworzono matrycę zaangażowania i zaangażowania emocjonalnego. Wyróżniono najbardziej pożądane typy postów i dawane pod nimi rodzaje interakcji. Analogicznie do badań nad profilami instagramowymi, powstał zbiór najpopularniejszych hashtagów.
Szczególnie często pojawiały się takie jak: #lekarz, #mamafizjoterapeuta, #zdrowie, #maluszek czy #dziecko. Szczególnie pożądanym tematem na Facebooku jest ciąża i wszystko, co się wiąże z porodem i to tego typu hashtagów znajdziemy tu najwięcej.

Jedno z miejsc w czołówce rankingu należy do Doktor Magdy, która popularyzuję wiedzę medyczną. Przybliża czytelnikom endokrynologię, zaburzenia hormonalne, z naciskiem szczególnie na choroby tarczycy oraz zaburzenia metaboliczne. Wysoko plasuje się tez profil Siostra Bożenna z liczbą 132 tysięcy fanów, która opowiada o „pielęgniarskich mądrościach”, a na swoim profilu walczy z toksycznymi relacjami na linii pielęgniarka – pacjent. Na dziesiątym miejscu znalazł się profil Okiem Doktor Luizy, która tłumaczy, jak ważnym celem jest profilaktyka i uświadomienie pacjentowi istoty choroby.

Top 3 strony to Pan Tabletka, Mama Fizjoterapeuta oraz Siostra Bożenna, które są makroinfluencerami. Wszystkie z tych profili plasują się też w czołówce najczęściej postujących (jeden lub więcej post dziennie w ciągu roku), aczkolwiek najwięcej postów (1005) ukazało się na stronie Lekarz Bartosz Fiałek.

W umiejętnym posługiwaniu się humorem najlepsza okazała się Siostra Bożenna. Wskazuje na to przewaga reakcji typu haha – co wynika z zamieszczania przez nią na stronie wielu autorskich memów oraz żartobliwych treści.

Czołowe profile potrafią umiejętnie balansować między byciem lubianym a byciem kontrowersyjnym. Ich treści notują zarówno pozytywne, jak i negatywne komentarze, ale ostatecznie profile mają wysokie liczby fanów i wysokie zaangażowanie. Są to Pan Tabletka, Siostra Bożenna oraz Hafija. Nieco wyżej plasuje się Mama Fizjoterapeuta. Pewna doza kontrowersji jest konieczna, jeśli influencer ma przyciągać zainteresowanie internatów, ale nie może być też jej zbyt dużo.

Jak nawiązać skuteczną współpracę z influencerem?

Aby taka współpraca przyniosła jak najlepsze efekty, należy starannie wytypować influencera, który kieruje się wartościami zgodnymi z daną marką. Warto przyjrzeć się aktywnościom na koncie influencera – jak często dodaje posty i jakiego typu treści stosuje oraz jak buduje relacje ze swoją społecznością. Można sprawdzić, jak układała się jemu współpraca z innymi markami – być może ktoś ze znajomych z branży już współpracował z danym influencerem i ma pozytywne doświadczenia.

Po nawiązaniu kontaktu z influencerem trzeba przedstawić projekt i określić charakter współpracy – ma to być współpraca jednorazowa czy długofalowa. Warto przedstawić jak najwięcej informacji, takich jak słowa kluczowe, którymi ma się posługiwać, zabronione konteksty, kwestie bezpieczeństwa, regulacje prawne itd. Powinno zastanowić się nad oczekiwaniami we współpracy i wyrazić je za pomocą liczb. Ustalić zakres czasowy i budżet kampanii oraz sposoby raportowania i oznaczania. Dzięki tym wytycznym influencerowi będzie łatwiej zaproponować odpowiednią formę współpracy.

Influencerów, którzy publikują treści komercyjne, obowiązuje dokument: „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”. W razie niezastosowania się do tych zaleceń grożą wysokie grzywny. Trzeba zapoznać się z tym wykazem, aby zachować przejrzystość współpracy – przyczynia się to do budowania wizerunku, jako marki transparentnej.

Kolejnym krokiem jest ustalenie ostatecznych warunków współpracy – to czas na podpisanie umowy, która precyzuje wzajemne zobowiązania, zaangażowanie we współpracę oraz jej efekty.

Gdy, pełna koordynacja działań z influencerem okazuje się zbyt czasochłonna, można powierzyć ją wyspecjalizowanej agencji. Agencja w imieniu klienta wytypuje influencerów, przekaże najważniejsze informacje, ustali zakres współpracy i podpisze stosowne umowy oraz będzie na bieżąco prowadzić i raportować cały proces.