Dobry wizerunek szpitala wymaga kompetencji, a nie kosmicznego budżetu

Autor: WOK/Rynek Zdrowia • • 12 kwietnia 2019 05:54

Czy polskim szpitalom potrzebna jest promocja i mozolna praca nad budowaniem marki, skoro chorzy i tak muszą z nich korzystać, a placówki głowią się, jak skracać kolejki oczekujących? Lecznice będące w tzw. sieci otrzymują ryczałt, sporo z nich ma nadwykonania. Czy w takich okolicznościach trzeba jeszcze zabiegać o pacjentów?

Dobry wizerunek szpitala wymaga kompetencji, a nie kosmicznego budżetu
Dobre relacje z mediami mogą szpitalom wyjść tylko na dobre; FOT. PTWP

To oczywiście prowokujące, a zarazem retoryczne pytania. Rzeczywistość dowodzi, że warto szukać na nie odpowiedzi, bo w naszej ochronie zdrowia wciąż mamy sporo problemów związanych z brakiem odpowiedniej komunikacji - zarówno wewnętrznej, dotyczącej personelu placówek medycznych, jak i zewnętrznej, między innymi odnoszącej się do relacji z mediami.

Zacznijmy od dobrej komunikacji wśród pracowników
- Komunikacja w zagonionym, przepracowanym zespole jest bardzo utrudniona. System opieki zdrowotnej w Polsce nie działa wzorcowo. Niestety, cierpią na tym nie tylko pacjenci, ale także zwykłe międzyludzkie relacje wśród pracowników podmiotów leczniczych - przyznaje dr Tadeusz Urban, prezes Okręgowej Rady Lekarskiej w Katowicach.

Anna Janik, przewodnicząca Okręgowej Izby Pielęgniarek i Położnych w Katowicach zwraca uwagę, że dzisiaj często nie ma stałych zespołów w placówkach medycznych: - Pracujemy w kilku miejscach, różne są też formy zatrudnienia. Dotyczy to zarówno lekarzy, jak i pielęgniarek - zaznacza i dodaje: - Przychodzimy wykonać pewną procedurę, nie zawsze utożsamiając się z danym miejscem pracy.

W takich warunkach nie jest łatwo analizować i na bieżąco rozwiązywać problemy związane np. z konfliktami wśród personelu czy sytuacjami kryzysowymi wynikającymi ze zdarzeń niepożądanych.

- Na jednym ze szkoleń omawialiśmy trwający od pewnego czasu konflikt między chirurgiem a pielęgniarką - instrumentariuszką. W końcu pielęgniarka, zaraz po jednym z zabiegów, negatywnie skomentowała zachowanie doktora wobec niej. Powiedziała to wprost, bez ogródek. Okazało się, że taka szybka reakcja i szczera rozmowa, bez odkładania i zamiatania problemu pod dywan, jest często najlepszym rozwiązaniem. Od tego czasu oboje zgodnie współpracują, stanowiąc bardzo zgraną część zespołu - opisuje Anna Janik.

Dr Tadeusz Urban także zaznacza, że w medycynie nie da się pracować osobno. Lekarze i pielęgniarki muszą mieć do siebie pełne zaufanie, aby skutecznie wspierać się we wspólnym wykonywaniu zadań.

- Kiedyś personel w szpitalu był liczniejszy niż obecnie, pracowaliśmy w dużych zespołach. Mieliśmy też więcej czasu. Dzisiaj borykamy się ogromnym deficytem kadr. Często lekarz cały dzień jest na bloku operacyjnym i nie ma nawet czasu, by zapytać pielęgniarek, czy wykonały wcześniejsze zlecenia, czy wystąpiły jakieś problemy itd. - mówi prezes Okręgowej Rady Lekarskiej w Katowicach.

Szpitale nie potrzebują rzeczników prasowych?
Skoro występują tak poważne trudności z komunikacją wewnątrz placówek, czy łatwo znajdować czas i pomysł na tworzenie dobrej marki i zewnętrznego wizerunku lecznicy?

W ubiegłym roku Fundacji "Misja Medyczna" przygotowała raport na podstawie badania, do którego zaproszono 200 akredytowanych szpitali. - Zadaliśmy pytania, między innymi o komunikację wewnętrzną, ale także o rzecznika prasowego i jego zadania lub zadania osób zajmujących się promocją danego szpitala. Z uzyskanych odpowiedzi wynika, że tylko 36% badanych placówek ma rzeczników prasowych - informuje Krzysztof Suszek, przewodniczący Rady Fundacji "Misja Medyczna".

Na pytanie o przyczynę braku rzecznika wymieniano trzy główne powody: nie ma takiej potrzeby (62% odpowiedzi); szpital jest zbyt małą jednostką, aby mieć swojego rzecznika (23%); brak środków finansowych (15%).

Natomiast jeżeli chodzi zakres obowiązków rzeczników prasowych szpitali, najczęściej wskazywano: bezpośredni kontakt z mediami (45% odpowiedzi) oraz informowanie o bieżącej działalności placówki (18%). Co ciekawe, tylko 3% badanych zwróciło uwagę, że zadaniem rzecznika prasowego szpitala jest dbałość o wizerunek lecznicy.

Na pytanie, jaką funkcję pełni komunikacja wewnątrz szpitala, 36% respondentów wskazało, że jest ona dla nich głównym źródłem informacji, a 26%, że pełni funkcję przekazywania poleceń. Tylko 13% przyznało, że komunikacja pomaga im w zrozumieniu zleconych zadań. Także jedynie 13% uczestników badania odpowiedziało, że komunikacja wewnątrz placówki stanowi formę budowania relacji ze współpracownikami.

Zadanie dla całego personelu
- Po analizie wyników tego badania widać, jak daleka jest jeszcze droga przed osobami zarządzającymi szpitalami w zakresie budowania poprawnej komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej - zaznacza Krzysztof Suszek.

- Przede wszystkim powinniśmy dążyć do budowana reputacji, czyli czegoś więcej niż wizerunku albo marki. To oczywiście działania długofalowe, i nie tylko podejmowane przez rzecznika prasowego szpitala, ale cały personel danej placówki - podkreśla Agata Kalafarska-Winkler, rzecznik Śląskiego Uniwersytetu Medycznego.

I dodaje: - Pacjenci są w stanie naprawdę dużo wybaczyć - jeśli chodzi na przykład o stan budynku i sprzętu medycznego - kiedy przyjmuje ich empatyczny, życzliwy lekarz czy pielęgniarka i zostaną we właściwy sposób poinformowani m.in. o przebiegu leczenia.

Jolanta Wołkowicz, kierownik działu promocji Górnośląskiego Centrum Medycznego w Katowicach, nawiązując do wyników badania przeprowadzonego przez Fundację "Misja Medyczna" zadaje pytania: - Skoro ponad 60% ankietowanych szpitali nie ma rzecznika prasowego, to kto „ogarnia” w nich sytuacje kryzysowe? A może trzeba zrobić ogólnopolskie badanie, sprawdzające, czy w ogóle nasza ochrona zdrowia potrzebuje kształtowania swojego wizerunku?

- Jeżeli w takiej ankiecie ponownie okazałoby się, że większość szefów szpitali nie odczuwa potrzeby dbania o wizerunek swojej placówki, to może nie dyskutujmy o narzędziach komunikacji wewnętrznej czy zewnętrznej, ale zastanówmy się, w jaki sposób przekonać dyrektorów szpitali do takich działań - stwierdza Jolanta Wołkowicz.

To nie wymaga kosmicznych nakładów
Wskazuje ponadto, że firmy w wielu innych branżach robią naprawdę wiele, aby poprzez budowanie własnego wizerunku dobrze funkcjonować oraz utrzymać się na rynku.

- Pod tym względem m.in. publiczne szpitale nie powinny różnić się od innych przedsiębiorstw. Nie zgadzam się z opinią, że szpital kliniczny jest pod każdym względem lepszy od powiatowego lub publiczny nie może skutecznie konkurować z jednostką prywatną. Tak naprawdę każda placówka, bez względu na swoją formę prawną czy wielkość, ma coś ciekawego do zaoferowania. Pozostaje pytanie, czy oraz w jaki sposób potrafi przekonać do siebie pacjentów - podkreśla kierownik działu promocji GCM w Katowicach.

Zwraca przy tym uwagę, że budowanie dobrego wizerunku placówki medycznej nie wymaga kosmicznych nakładów: - Prowadzenie społecznościowego profilu szpitala nie wiąże się z żadnymi kosztami. Pamiętajmy też o tym, że budujemy wizerunek placówki nie tylko dla pacjentów, ale także jako pracodawca. To bardzo ważne w sytuacji ogromnych niedoborów kadrowych w ochronie zdrowia. Tworząc markę szpitala łatwiej przyciągniemy do niego potencjalnych, wysoko wykwalifikowanych pracowników - przekonuje.

- Zachęcam nie tylko do tego, aby szpitale miały swoich rzeczników i budowały dobre relacje z mediami. Zachęcam też do tego, aby szpitale, budując swoją markę, robiły coś więcej, niż obejmuje kontrakt z NFZ. I nie chodzi o nadwykonania, ale na przykład o organizowanie dla pacjentów spotkań z dietetykami albo dotyczących profilaktyki chorób i edukacji zdrowotnej, także o organizacyjne usprawnienia pracy rejestracji - wylicza przykłady Jolanta Wołkowicz.

Możliwość czy konieczność
Czy polskim szpitalom potrzebna jest promocja i mozolna praca nad budowaniem marki, skoro chorzy i tak muszą z nich korzystać, a placówki mają nadwykonania i głowią się, jak skracać kolejki oczekujących?

- Narzędzia marketingowe oraz promocyjne najlepiej sprawdzają się w gospodarce rynkowej. Niestety, w Polsce ochrona zdrowia oparta jest nadal na powojennych "pięciolatkach" i swoistym systemie nakazowo- rozdzielczym. Poza tym rozumiem dyrektorów szpitali, którzy nie zatrudniają rzeczników. Placówki ochrony zdrowia mają swoją specyfikę, a moje doświadczenia wskazują, że nie każdy rzecznik szpitala tę specyfikę rozumie - mówi dr Tadeusz Urban.

- Dobry rzecznik prasowy szpitala jest częścią zespołu medycznego i zna świetnie problematyką, o której się wypowiada w mediach - ripostuje Jolanta Wołkowicz.

Z kolei Iwona Dziedzic-Gawryś, PR Manager w portalu ZnanyLekarz.pl zwraca uwagę, że właściwe budowanie zarówno marki osobistej lekarza, jak i placówki medycznej jest dziś wręcz koniecznością. - Dzieje się tak między innymi ze względu na aktywność pacjentów w internecie - w tym w mediach społecznościowych - oraz, niestety, zjawisko internetowego hejtu, które nie ominęło także ochrony zdrowia - mówi Iwona Dziedzic-Gawryś.

Poza tym przypomina, że działalność placówek medycznych to sfera wyjątkowo narażona na sytuacje kryzysowe, stąd umiejętność posługiwania się narzędziami internetowymi jest dla nich bardzo ważna.

Wypowiedzi zanotowane podczas sesji "Komunikacja w ochronie zdrowia - od rejestracji w poradni, rozmowy z pacjentem, do mediów społecznościowych" w ramach IV Kongresu Wyzwań Zdrowotnych (Katowice, 7-8 marca 2019 r.).

***

11 i 12 czerwca 2019 r., w siedzibie Okręgowej Izby Lekarskiej w Łodzi, odbędzie się II Kongres Komunikacji w Ochronie Zdrowia.
Szczegóły i rejestracja: kongreskomunikacji.pl

 

 

Dowiedz się więcej na temat:
Podaj imię Wpisz komentarz
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum