Zakup zastępczy

Autor: Poradnik Aptekarski. Nr 8(26), listopad 2008. • • 20 listopada 2008 18:15

Jak wygląda tzw. zakup zastępczy leku i jakie mogą być powody zmiany decyzji pacjenta oraz jaki udział ma w niej farmaceuta? Temu problemowi poświęcony jest artykuł w Poradniku Aptekarskim - nr 8(26), listopad 2008.

Doskonale znamy sytuację, gdy pacjent przychodzi do apteki z zamiarem zakupu konkretnego leku. Zna go, czy to z wcześniejszego stosowania, opinii znajomyc,h czy też z reklamy. Ma on świadomość, iż wspomniany lek przyniesie mu oczekiwane korzyści. Zazwyczaj pacjentowi przyświeca konkretny zamiar, czyli chęć nabycia konkretnego preparatu, stosowanego przy określonych dolegliwościach. Co zatem może wpłynąć na zmianę jego decyzji?

Z pewnością kilka czynników. Pacjent może kupić coś innego na przykład pod wpływem korzystnej ceny, dobrej oferty promocyjnej czy choćby braku danego leku. Jeśli któryś w wymienionych czynników sprawi, że pacjent zmieni swój zamiar, czyli zakupi inny preparat, wtedy mówić będziemy o dokonaniu zakupu zastępczego.

Zakup zastępczy bardzo często jest dokonywany ze względu na korzystna cenę[AI1] . Warto bliżej przyjrzeć się temu czynnikowi, który znacząco wpływa na zmianę decyzji pacjenta. Wiadomo, że pacjenci coraz więcej pieniędzy wydają na leki i dlatego coraz częściej zwracają uwagę na ich ceny. Już nie tak chętnie dają się zwieść reklamom i raczej zastanawiają się, co wybrać, co kupić i chętnie pytają o radę innych. Coraz częściej zdarza się, że planowanie wydatków na leczenie jest uwzględnianie w domowych budżetach.

Szukanie rzeczy tańszych jest czymś normalnym, a szukanie oszczędności dotyka także sfery naszego leczenia. Nie tylko osoby starsze poszukują tańszych odpowiedników, prosząc farmaceutę o zamianę leku przepisanego przez lekarza. Wiele osób ma świadomość, że istnieją preparaty dobre i tanie. Realizując receptę pacjent może poprosić o zamianę na tańszy odpowiednik i nie możemy mu tego utrudniać chyba, że lekarz umieścił na recepcie stosowną adnotację „nie zamieniać”. Wtedy musimy pacjenta poinformować o braku możliwości jakiejkolwiek zamiany.

Biorąc pod uwagę liczbę preparatów dostępnych obecnie na rynku, niełatwo się odnaleźć, dlatego tak duże znaczenie ma kontakt z farmaceutą. Bardzo często pacjenci czują się zagubieni i liczą na naszą pomoc przy wyborze odpowiedniego dla nich zamiennika. 

W przypadku leków OTC sprawa jest o wiele prostsza i tu farmaceuta ma większe możliwości. Widząc niezdecydowanie pacjenta, czy też jakiekolwiek wątpliwości związane z planowanym zakupem, starajmy się przyjść pacjentowi z pomocą. Jak rozpoznać zawahanie pacjenta? Najczęściej używa on wtedy słów „zastanawiam się”, „nie mogę się zdecydować”, „słyszałem dobre opinie o X , ale nie wiem czy warto”. Wydawać by się mogło, że przyszedł do naszej apteki wiedząc, jakiego zakupu chce dokonać, a okazuje się, że jednak z różnych względów jego pewność gdzieś uleciała. Powinniśmy wtedy podjąć rozmowę i zaproponować dwa, najwyżej trzy preparaty zastępcze.

Nie ma sensu zarzucać pacjenta kilkoma czy kilkunastoma naraz. Warto pokazać mniej i pomóc w wyborze służąc informacjami na temat działania wskazanego specyfiku. Naszym zadaniem powinno też być uświadomienie pacjentowi, że tanie nie zawsze oznacza lepsze, że nie każdy preparat posiada swoje tańsze odpowiedniki.

Podobnie sprawa wygląda z wielkościami opakowań. Powinniśmy mieć to na uwadze i przykładowo proponować sami od siebie większe opakowania. Sprawdza się to zwłaszcza w przypadku leków często kupowanych takich, jak leki przeciwgrypowe, przeciwbólowe czy witaminy. Polecanie pacjentowi większego, czyli bardziej ekonomicznego opakowania, też jest zakupem zastępczym. Docelowo dokonujemy, bowiem, zamiany pomimo, że nie miała ona miejsca pomiędzy preparatami, a tylko pomiędzy wielkościami opakowań.

Do zakupu zastępczego może pacjenta zachęcić promocja. To magiczne słowo, jakim jest „promocja” sprawia, że pacjent dostrzega korzyści płynące z dokonania zakupu w tym właśnie momencie. Często promocja powoduje nieodpartą chęć posiadania danego preparatu „tu i teraz” i nie ma mowy o zastanawianiu się. Szybka decyzja kojarzona jest z zyskiem, jaki można odnieść w czasie trwania akcji promocyjnej. Bardzo często pacjent przychodzi do apteki z zamiarem zakupu konkretnego leku, ale widząc promocję chętnie z niej korzysta.

Nie zastanawia się, o ile lek promocyjny jest droższy od tego, który zamierzał kupić. Tu nie cena, lecz magia promocji odgrywa znaczącą rolę. Ważna jest wyjątkowość chwili czy tzw. reguła niedostępności. To właśnie niedostępność produktu, na co dzień czy to z racji ceny, czy też upominku dołączanego w czasie promocji, zmieniła jego oblicze. Produkt staję się dostępny, a więc bardziej pożądany.

Promocja cenowa oznacza okazję do nabycia dobrego preparatu po okazyjnej cenie. Pacjent ma wrażenie, że nagle może skorzystać z okazji i pozwolić sobie na produkt z wyższej półki. Obniżenie ceny powoduje, bowiem, wzrost dostępności tego promowanego specyfiku i wywołuje chęć jego posiadania. Jeżeli w naszej aptece nie mamy wydzielonej specjalnej półki promocyjnej, możemy do tego celu wykorzystać na przykład okolice kasy i tam umieszczać promowane preparaty. Coraz częściej w aptekach pojawiają się także hostessy promujące dany specyfik. Zwykle za zakup preparatu pacjent otrzymuje drobny upominek, który jeszcze bardziej utwierdza go w przekonaniu, że dokonał trafnego wyboru.

Wpływ na zakup zastępczy mają oprócz ceny oraz różnorakich promocji także stosowane w aptece techniki merchandisingu. Plamy utworzone z opakowań leków czy też półki promocyjne, gondole, przeszklone gabloty bez wątpienia oddziałują na proces dokonywania zakupów. Są one w stanie wpłynąć na decyzje zakupowe pacjenta odwiedzającego aptekę. Pacjenci, stojąc w kolejce, mają czas na przemyślenie, zastanowienie i obserwację. Mimo że przyszli do apteki z zamiarem zakupu innego preparatu, w kolejce mają jeszcze czas na zamianę decyzji. Możemy im to ułatwić poprzez prawidłową ekspozycję oraz wspomaganie sprzedaży materiałami informacyjnymi takimi jak ulotki, informatory czy czasopisma.

Preparaty dobrze rozmieszczone, pogrupowane tematycznie spowodują, że asortyment apteki będzie przyciągał wzrok i zachęcał do zakupów. Nawet, jeśli pacjent przed wejściem do apteki miał inne zamiary, to to, co zobaczy po wejściu do niej, a także to, co usłyszy z ust farmaceuty, jest w stanie znacząco wpłynąć na końcowy efekt dokonywania zakupu.

Kolejną przyczyną zakupu zastępczego może być wspomniany brak leku. Natrafiamy dziś na takie sytuacje i to nie tylko ze względu na małe zapasy magazynowe. Często zdarza się, że chwilowo dany preparat jest nieosiągalny na rynku. Przykładowo: producent modernizuje linię produkcyjną lub zmienia opakowanie czy szatę graficzną. Zapasy zgromadzone w aptekach czy hurtowniach uległy już upłynnieniu. Jedynym możliwym wyjściem jest wtedy propagowanie zakupu zastępczego.

Bez względu na to czy sytuacja dotyczy leku wydawanego z przepisu lekarz, czy leku OTC, powinniśmy zwiększyć stany magazynowe jego odpowiedników. Pozwoli nam to zapewnić pacjentom możliwość wyboru spośród pozostałych dostępnych na rynku preparatów stanowiących odpowiedniki chwilowo brakującego. Będziemy mogli mieć pewność, że pacjent nie wyruszy z wizytą do konkurencyjnej apteki, bo w naszej nie mógł dokonać zakupu.

Zakup zastępczy jest chyba najpowszechniejszym rodzajem zakupów dokonywanych w aptekach. Mówimy o nim w sytuacji, gdy farmaceuta zachęca pacjenta do kupna preparatu tańszego lub też promocyjnego, ale ostateczną decyzję o wyborze i zakupie podejmuje pacjent.

Podaj imię Wpisz komentarz
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum