Reklama leków na receptę z polityką i dużymi pieniędzmi w tle

Autor: Luiza Jakubiak/Rynek Zdrowia • • 29 sierpnia 2008 08:30

Projekt dyrektywy Komisji Europejskiej przewiduje możliwość informowania pacjentów o działaniu niektórych leków na receptę, utrzymując jednocześnie zapis o zakazie reklamowania specyfików przepisywanych przez lekarza.

Przeciwnicy tego rozwiązania utrzymują, że tak naprawdę bój toczy się o wprowadzenie do prawa europejskiego znanego z USA mechanizmu DTCA (direct to consumer advertising), reklamy bezpośredniej do konsumenta. Ich zdaniem ustawodawca nie jest w stanie podać takiej definicji informacji, która by wykluczyła wszystko to, co można nazwać materiałem promocyjnym.

Za propozycją Komisji silnie lobbuje branża farmaceutyczna, po przeciwnej stronie stoją organizacje konsumentów, a w tle odżywa konflikt dwóch unijnych instytucji: Komisji i Parlamentu.

Trochę historii
Po raz pierwszy problem pojawił się w 2001 roku, kiedy firmy farmaceutyczne w Europie były dalekie od poziomu zysków osiąganych przez konkurentów w USA czy Japonii. Komisja Europejska stanęła przed zadaniem stworzenia warunków do wzrostu konkurencyjności europejskich przedsiębiorstw. W toku prac powołanej grupy G10 Medicines, zrzeszającej instytucje rządowe, branżowe i społeczne, powstał plan m.in. zliberalizowania restrykcyjnych przepisów dotyczących komunikacji bezpośredniej producentów leków z pacjentami.

W 2002 roku Parlament Europejski zdecydowaną przewagą odrzucił propozycję Komisji. Ta nie starała się podjąć dialogu i zastanowić nad przyczynami sprzeciwu szeregu środowisk wobec jej propozycji. Dla przeforsowania swoich planów, powołała jeszcze większe grono dyskusyjne, Pharmaceutical Forum. Efektem jego prac jest obecny projekt zmian w prawie.

Zwolennicy tego dokumentu liczą na głosy eurodeputowanych; 70 proc. obecnych członków Parlamentu Europejskiego, w porównaniu do składu, który odrzucił propozycję, to nowe osoby. Przeciwnicy rozwiązania liczą na logikę kalendarza wyborczego; deputowani poważnie myślący o reelekcji w przyszłorocznych wyborach, nie będą narażać swojej kariery, głosując przeciwko prawom pacjentów – swoich wyborców.

Dlaczego nie
Gra toczy się pomiędzy branżą farmaceutyczną i zjednoczonymi w wysiłkach na rzecz odrzucenia projektu organizacjami pacjentów, konsumentów, stowarzyszeniami medycznymi, ubezpieczycielami.

Komisja Europejska nazywa swój projekt liberalizacją informacji dla pacjenta i stoi na stanowisku, że celem jej prac nie jest umożliwienie reklamy, a jedynie dostarczenie informacji, której pacjentom obecnie brakuje.

Przeciwnicy twierdzą, że cel może zostać osiągnięty bez zmiany prawa, a obecny zakaz reklamy nie ogranicza dostępu do informacji. Należałoby raczej zająć się pomocą pacjentom w lepszym rozumieniu już przekazywanych informacji.

Ich zdaniem, propozycja Komisji przyniesie niepożądane skutki. Zachwieje i naruszy równowagę interesu publicznego i komercyjnego. Spowoduje traktowanie leków jako kolejnej kategorii produktów konsumpcyjnych, bez refleksji o ich skutkach ubocznych. Zwiększy się presja pacjentów na lekarzy do przepisywania reklamowanych leków, na ogół nowoczesnych i drogich. To oznacza większą konsumpcję, wcale nie najbardziej odpowiednich i efektywnych kosztowo leków. W efekcie wzrosną wydatki na leki.

Ponadto firma farmaceutyczna nie jest właściwym źródłem niezależnej, obiektywnej informacji o leku, bo jej działania nastawione są na zwiększenie sprzedaży i zysk. Człowiek chory, działający w innym stanie emocjonalnym, nie posiadający wiedzy medycznej, nie jest w stanie prawidłowo ocenić informacji i dokonać właściwego wyboru.

Ponadto - jak zauważa Barbara Jacenik z wydziału psychologii UW - przekaz informacji często odwołuje się do gry słów, niedomówień, co prowadzi do niedomówień lub przekłamań, wprowadzających konsumenta w błąd. W takim przekazie pomija się informacje o przeciwwskazaniach czy skutkach ubocznych.

100 proc. zwrotu
Reklama DTCA leków na receptę jest dopuszczona w USA od 1997 roku i w Nowej Zelandii (2001). Przeciwnicy tego rozwiązania przypominają, że amerykańskie firmy farmaceutyczne miały okazję dostarczyć pacjentom informacje na temat działania swoich produktów i bezpieczeństwa ich stosowania. W kilku przypadkach z tego prawa nie skorzystały, co doprowadziło do katastrofalnych skutków, podkopując zaufanie do nich, jako do rzetelnego źródła informacji o produkcie.

Przykład USA jest podawany także w kontekście wymuszania na lekarzu pewnych zachowań preskypcyjnych. Z sondażu Kaiser Family Foundation wynika, że 30 proc. pacjentów rozmawia ze swoim lekarzem o leku znanym z reklamy TV czy prasowej, oczekując, że zostanie im przepisany.

Z tego względu koncerny wydają na ten rodzaj reklamy z roku na rok więcej środków. Firma badawcza PERQ/CHI podaje, że zwrot z inwestycji na reklamę prasową i telewizyjną bezpośrednio do konsumenta w 1999, wynosił na każdego wydanego dolara średnio 1,69 $ (reklama telewizyjna), 2,51 $ (prasowa) i 2,11 $ (kampania mieszana obu tych mediów).

Z drugiej strony, dzięki takiej reklamie, pewien odsetek ludzi otrzymuje leki innowacyjne we wczesnym stadium choroby. Anachroniczne jest też myślenie, że w dobie szerokiego dostępu do internetu, pacjent nie dotrze do poszukiwanej informacji czy reklamy...

Obecnie firmy farmaceutyczne kierują informacje o lekach na receptę do profesjonalistów poprzez media branżowe. Wraz z dążeniem państwa do zaostrzenia przepisów regulujących kontakty lekarzy z przedstawicielami handlowymi, przekaz informacji poprzez media będzie zyskiwał na znaczeniu. Firmy będą próbowały ominąć zakaz i dotrzeć z informacją także do pacjentów. Lepiej więc, gdyby robiły to według określonych standardów i przemyślanego, innego iż dla lekarzy, sposobu komunikacji.

Podaj imię Wpisz komentarz
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum