JACEK CZARNOCKI, Consumer Health Director IMS Poland

Rynek OTC w Polsce charakteryzuje się dużą dynamiką wzrostu. Wartościowo, za ostatnie 12 miesięcy, kończąc na maju 2007 r., grupa produktów OTC w aptekach urosła o 11%. Jest to bardzo sprzyjające otoczenie rynkowe dla firm OTC, jednakże aby skutecznie promować i budować swoją pozycję rynkową, trzeba przeznaczyć część zysków na reklamę, promocję, utrzymanie sił sprzedaży czy też - przede wszystkim - na wytwarzanie produktu OTC.

Złota dziesiątka

Według firmy Expert Monitor, w roku 2006 pierwszych 10 reklamodawców branży OTC (U.S. Pharmacia, Glaxo Smithkline Consumer Health Care, Aflofarm, Bayer, Berlin Chemie Menarini, Polpharma, Novartis Consumer Health, Reckitt Benckiser/Boots, Walmark, Bristol Myers Squibb/Upsa) wydało na różnego rodzaju reklamę 617 milionów złotych, co stanowi aż 55% wszystkich nakładów na reklamę w telewizji, radiu, prasie i kinach. Obserwujemy tu silną koncentrację.
Z pozostałej części rynku, ok. 500 producentów, duża część w ogóle nie reklamuje swoich produktów w mediach, inne mniejsze firmy odpowiadają za pozostałe 45% wydatków na reklamę.

Dane cennikowe

Obrót wspomnianych Top 10 reklamodawców według danych IMS wyniósł w 2006 roku 1 273 000 000 PLN, co oznacza, że wydatki na reklamę wspomnianych Top 10 reklamodawców stanowią aż 45% ich obrotu. W tej analizie uwzględniamy wydatki na reklamę na podstawie danych cennikowych netto firmy Expert Monitor, bez uwzględniania indywidualnie negocjowanych rabatów.
Dla dojrzałych produktów OTC - realnie, czyli po uwzględnieniu rabatów, średnie udziały reklamy w mediach, jak i innych form promocji kierowanych do konsumenta (np. bezpośrednio w aptece), materiałów reklamowych, promocji oraz koszty działu marketingu w stosunku do obrotu firm OTC wynoszą od 25 do 35%.
Koszty związane z prowadzeniem działu sprzedaży, który promuje leki OTC do farmaceuty lub lekarza, oscylują w granicach 10-15%. Koszty związane z administracją sięgają 2-4% obrotów portfelem produktów w firmie OTC.

Wynik, czyli rentowność

Ostatecznie, 40-55% obrotu produktami OTC jest związane z powyższymi nakładami. Pozostałe koszty - od 30 do 50% są związane z kosztami produkcji, pozyskaniem lub produkcją składników służących do produkcji leku OTC, utrzymania fabryki i biura firmy OTC.
Oznacza to, że średnia rentowność produktu OTC wynosi ok. 10-15%. Oczywiście istnieją produkty o znacznie większej rentowności, lecz tak szczegółowe dane są w posiadaniu producenta.

comments powered by Disqus

BĄDŹ NA BIEŻĄCO Z MEDYCYNĄ!

Newsletter

Najważniejsze informacje portalu rynekzdrowia.pl prosto na Twój e-mail

Rynekzdrowia.pl: polub nas na Facebooku

Rynekzdrowia.pl: dołącz do nas na Google+

Obserwuj Rynek Zdrowia na Twitterze

RSS - wiadomości na czytnikach i w aplikacjach mobilnych

POLECAMY W PORTALACH