Jacek Wykowski/Rynek Zdrowia | 19-05-2017 05:49

Obrazem w palacza, czyli o misji drastycznych zdjęć na opakowaniach

Kobieta plująca krwią, płuco z nowotworem, dziura w krtani to tylko niektóre z palety zdjęć, które na dobre zagościły na opakowaniach papierosów. To, czy wzbudzanie lęku lub strachu spowoduje trwałe zmiany, zależy od zakresu oczekiwań i czasu - twierdzą eksperci. Na razie pewne jest to, że odwracamy wzrok.

Czy "akcja obrazkowa" skutecznie zachęca do zerwania z tytoniowym nałogiem? FOT. PTWP

Pierwsze paczki z dużymi zdjęciami przedstawiającymi efekty palenia papierosów zaczęły pojawiać się w polskich sklepach już pod koniec 2016 r. Obowiązek umieszczania ostrzeżeń zdrowotnych na opakowaniach wyrobów tytoniowych wprowadziła unijna dyrektywa antytytoniowa. 65 proc. przodu i tyłu paczki musi pokrywać tzw. mieszane ostrzeżenie zdrowotne - łączące grafikę z tekstem.

- Obecne ostrzeżenia obrazkowe to w dużej mierze wpływ rekomendacji WHO. Są one oparte na badaniach naukowych, które jasno pokazują, że tzw. denormalizacja palenia jest w ten sposób realna do spełnienia - mówi Rynkowi Zdrowia dr Łukasz Balwicki, kierownik Poradni Leczenia Zespołu Uzależnienia od Tytoniu Uniwersyteckiego Centrum Klinicznego w Gdańsku.

- Zmienia się pewien kontekst, w którym osadza się palenie tytoniu. Jeśli jest negatywny, bardzo silnie sprzyja spadkowi liczby osób palących - stwierdza.

Naklejki, etui i papierośnice
Po pojawieniu się nieprzyjaznych dla sumienia i poczucia estetyki paczek negatywna reakcja palaczy, owszem, nastąpiła - ale zaraz potem zaczęły pojawiać się sposoby na uniknięcie dysonansu między przyjemnością palenia a nieprzyjemnością patrzenia na możliwe skutki tego nałogu.

Miłośnicy wyrobów tytoniowych zaczęli oklejać opakowania taśmami, przekładać papierosy do papierośnic lub kupować specjalne etui, które dość szybko pojawiły się na rynku. Z pewnym zniesmaczeniem, ale palą nadal...

To zjawisko dostrzega także dr Balwicki, ale zaraz dodaje: - To dowód na skuteczność ostrzeżeń. Dlaczego? Bo palacz musi włożyć dodatkową energię, żeby nie drażnić swojego poczucia estetyki, czy nie zaburzać komfortu psychicznego; by nie pokazywać dzieciom i otoczeniu produktu, którego używa. Chce też w jakimś sensie uniknąć stygmatyzacji - wyjaśnia.

Irena Przepiórka, ekspertka Telefonicznej Poradni Pomocy Palącym działającej w Centrum Onkologii - Instytucie im. Marii Skłodowskiej-Curie w Warszawie także uważa, że to ewidentny dowód na to, iż taka forma ostrzeżeń niesie silny ładunek emocjonalny.

- Większość palaczy odczuwa pewną ambiwalencję: tak jak wszyscy - chcą być zdrowi, sprawni i atrakcyjni, a równocześnie palą papierosy, które radykalnie szkodzą - tłumaczy i podkreśla, że ostrzeżenia obrazkowe za każdym sięgnięciem po papierosa przypominają o tej rozbieżności.

- Dość drastyczne zdjęcia na opakowaniach papierosów zniechęcają do palenia przez strach, lęk. Taką technikę można stosować. Sam paliłem 20 lat i dopiero jak zachorowałem na astmę, to przestałem - i to w ciągu jednego dnia - przyznaje z kolei prof. Mirosław Wysocki, dyrektor Narodowego Instytutu Zdrowia Publicznego - PZH i konsultant krajowy w dziedzinie zdrowia publicznego.

Nie chodzi tylko o typowych palaczy
„Ostrzeżenia graficzne dobitnie wizualizują szkody wyrządzone przez tytoń, co sprawia, że mogą szczególnie skutecznie przekonać palacza do rezygnacji z nałogu” - czytamy w opracowaniu polskiego biura WHO pt. „Ostrzeżenia graficzne na opakowaniach wyrobów tytoniowych jako element działań na rzecz walki z epidemią używania tytoniu”.

Jak się jednak okazuje, nie chodzi tylko standardowych nałogowców. Dr Balwicki tłumaczy, że ocena ostrzeżeń obrazkowych zawężana jest często tylko do wpływu na tych najsilniej uzależnionych. Dodaje, że również u nich powodują one jakiś dyskomfort i większą refleksję, ale nie znaczy to, że nagle wszyscy rzucą palenie. - Z nałogiem nie jest tak łatwo zerwać - konstatuje. 

- Przede wszystkim należy wyjść od pytania, czemu mają służyć ostrzeżenia obrazkowe? Z tymi zdjęciami stykają się też inne osoby - chociażby dzieci i młodzież - a na nich zależy nam w prewencji szczególnie. Chodzi o wywołanie efektu odstraszenia przed sięgnięciem po papierosy. Do tej pory opakowania nie komunikowały tego wyraźnie - tekst był niezrozumiały lub zbyt abstrakcyjny - wyjaśnia.

Z kolei prof. Wysocki zwraca uwagę na inną grupę, która - jako ta wrażliwsza - może też stać się bardziej refleksyjna „zdrowotnie” po zetknięciu z drastycznym zdjęciem.

- Już w 2007 r. rak płuc wyprzedził pod względem liczebności raka piersi i stał się zabójcą numer jeden jeśli chodzi o zgony nowotworowe kobiet. O ile mężczyźni przestają palić, u płci pięknej idzie to bardziej opornie, także wśród młodszego pokolenia. Pali lub zaczyna palić np. wiele "korporacyjnych" pań - zaznacza.

- Coraz ładniejsze opakowania, atrakcyjne aromaty, nazwy „slim” „light” itp. stanowiły pewnego rodzaju zachętę. Umieszczone ostrzeżenia obrazkowe pokazują prawdziwe skutki palenia - podsumowuje Irena Przepiórka.

Co mówią badania
Dr Balwicki przypomina, że zanim Komisja Europejska wprowadziła katalog drastycznych obrazków, oceniała, jakie jest ich oddziaływanie na świadomość - badano chociażby reakcję emocjonalną.

- Im jest ona większa, tym też większa szansa na refleksję u palacza - także tego potencjalnego - mówi i dodaje, że w niektórych krajach jest zasada, że po jakimś czasie obrazki są zmieniane, by się nie „opatrzyły”.

Ministerialny serwis zdrowie.pap.pl podaje przykład badań, które miały odpowiedzieć na pytanie, czy „obrazkowe” rozwiązania silniej przemawiają do palacza niż tekst ostrzegawczy.

Zespół pod kierunkiem prof. Josepha N. Cappelli z University of Pennsylvania i dr Emily Brennan z Center for Behavioural Research (Cancer Council Victoria, Australia) 924 czynnym palaczom prezentował różne wersje obrazków. Badania ujawniły, że w porównaniu z ostrzeżeniami tekstowymi, obrazy powodowały znacznie silniejszą reakcję emocjonalną i zwiększały chęć rzucenia palenia - i to tym silniej, im były bardziej realne (np. przedstawiały prawdziwych ludzi).

Z kolei serwis PAP Nauka w Polsce już w 2011 r. powoływał się na badania niemieckich naukowców, które ukazały się w piśmie "Human Brain Mapping". Dowodzono, że drastyczne obrazy działają tylko na palaczy, którzy systematycznie zaciągają się dymkiem. Ci, którzy próbują choćby ograniczać palenie i odczuwają nikotynowy głód, obojętnieją na wszelkie ostrzeżenia o szkodliwości nałogu.

Jak tłumaczył autor badań, dr Ozgur Onur, neurolog z kliniki uniwersyteckiej w Bonn, już po kilku godzinach nikotynowej abstynencji ciało migdałowate w mózgu palacza staje się mniej aktywne, co oznacza, że odczuwany strach przed szkodliwym wpływem na zdrowie zostaje zminimalizowany.

Trudno jednak oszacować uniwersalność wniosków, gdyż naukowcy z trzech niemieckich uniwersytetów badali jedynie 56 osób.

- Istnieje ponad 100 badań naukowych, które potwierdzają, że obrazkowe ostrzeżenia sprawiają, iż palacze częściej podejmują próby rzucenia palenia, starają się ograniczać palenie i szukają specjalistycznej pomocy - przypomina Irena Przepiórka.

Efekty już są...
„Doświadczenie takich krajów, jak Australia, Belgia, Brazylia, Kanada, Tajlandia i innych wykazało, że umieszczane na opakowaniach dobitne ostrzeżenia, szczególnie te w formie graficznej, stanowią istotne źródło informacji dla młodych palaczy” - czytamy z kolei w raporcie WHO z roku 2008 pt. „Światowa epidemia palenia tytoniu”. Wniosek jest poparty odnośnikami do badań.

- Badanie Eurobarometr przeprowadzone w roku 2012 we wszystkich krajach UE wykazało, że tam, gdzie obowiązywały ostrzeżenia obrazkowe, więcej osób palących podejmowało próby rzucenia palenia lub ograniczało liczbę palonych papierosów - mówi Przepiórka.

Czy takie obrazki nie stygmatyzują społecznie palaczy? Tutaj opinie ekspertów nie są jednoznaczne.

- Uznajemy taką stygmatyzację za uzasadnioną. Chcemy wytrącić palaczy z trochę błogiego poczucia bezpieczeństwa, że palenie nie szkodzi, że jest fajne. Uważam, że społeczeństwo czy lekarze powinni cały czas naciskać na palaczy, nie dawać im - w cudzysłowiu - spokoju. Podobnie jak napomina się osoby, które nie biorą leków lub są bardzo otyłe - argumentuje dr Balwicki.

Irena Przepiórka oponuje i zauważa, że skoro ostrzeżenia pokazują jedynie faktyczne skutki palenia, nie może być mowy o dyskryminacji czy stygmatyzowaniu osób palących.

... także w Polsce
- Jako lekarz i epidemiolog nie mam żadnych wątpliwości, że papieros to kiler. Przyznaję, że niektóre obrazki są drastyczne, ale osobiście nie mam oporów, by w ten sposób wzbudzać lęk przed skutkami palenia - mówi prof. Wysocki.

Ekspertka z Centrum Onkologii podkreśla, że w Polsce już w pierwszych trzech miesiącach od wprowadzenia do obrotu nowych paczek papierosów dało się odczuć namacalny efekt: - Telefoniczna Poradnia Pomocy Palącym odnotowała ponad dwukrotny wzrost liczby osób szukających porady i pomocy w zerwaniu z paleniem tytoniu - zaznacza.

Dr Balwicki zauważa, że w Polsce mamy niską kulturę sprawdzania, jak określone rozwiązania - chociażby w polityce antynikotynowej - przyjęły się w społeczeństwie.

- Skoro wiemy, że coś działa w innych krajach, że jest rekomendowane przez WHO - to wdrażamy. Tyle, że każdy kraj ma własną specyfikę. Pytanie jest więc, na ile to zadziała w Polsce - podsumowuje.