RELACJA

W czasie II Kongresu Wyzwań Zdrowotnych, podczas sesji "Media i medycyna", poświęconej zagadnieniom uzyskiwania i przekazywania przez media informacji na temat ochrony zdrowia, do wspólnej debaty zasiedli dziennikarze i rzecznicy prasowi instytucji oraz szpitali.

W trakcie dyskusji rzecznicy prasowi podmiotów reprezentujących ochronę zdrowia i dziennikarze zajmujący się tematyką medyczną wymieniali uwagi na temat wzajemnych i doświadczeń.

Podczas debaty mówiono między innymi o roli rzeczników prasowych w kształtowaniu wizerunku służby zdrowia w mediach i ich profesjonalnych relacjach z dziennikarzami. Obie strony wymieniały argumenty w dyskusji służącej lepszemu zrozumieniu potrzeb i specyfiki współpracy.

Udziału w dyskusji wzięli (kolejność alfabetyczna):
Wojciech Gumułka, rzecznik prasowy Górnośląskiego Centrum Zdrowia Dziecka w Katowicach
Katarzyna Jagodzińska-Kalinowska, dyrektor Biura Prezesa; rzecznik prasowy Agencji Oceny Technologii Medycznych i Taryfikacji
Agata Kalafarska-Winkler, rzecznik prasowy Śląskiego Uniwersytetu Medycznego w Katowicach
Jarosław Rybak, kierownik Biura Dyrektora Wojskowego Instytutu Medycznego
Mirosław Rusecki, rzecznik prasowy Wojewódzkiego Szpitala Specjalistycznego nr 5 im. św. Barbary w Sosnowcu
Sylwia Wądrzyk-Bularz, rzecznik prasowy Centrali Narodowego Funduszu Zdrowia
Jolanta Wołkowicz, kierownik Działu Promocji Samodzielnego Publicznego Szpitala Klinicznego Nr 7 Śląskiego Uniwersytetu Medycznego, Górnośląskie Centrum Medyczne im. prof Leszka Gieca; rzecznik prasowy
Piotr Wróbel, zastępca redaktora naczelnego Rynku Zdrowia
Grzegorz Zasępa, zastępca redaktora naczelnego Super Expressu
Maria Zawała, dziennikarz serwisu internetowego Silesion.pl
Moderacja: Agata Pustułka, dziennikarz Dziennika Zachodniego

Relacja z sesji HCC wkrótce w portalu rynekzdrowia.pl, a także w kwietniowym i majowym wydaniu miesięcznika Rynek Zdrowia (nr 4/2017 i nr 5/2017).

***

RELACJA

Tempo z jakim pracują dzisiejsze redakcje bywa często największym wyzwaniem dla rzeczników prasowych „zdrowotnych” urzędów i szpitali. Do takich sytuacji dochodzi zwłaszcza wtedy, gdy dziennikarze pytają o trudne kwestie, wymagające pewnego przygotowania także z ich strony, o co jednak trudno pod presją czasu. Oczekują, że to rzecznik kompetentnie wytłumaczy istotę problemu.

– Dziennikarze pracują w pośpiechu i zdarza się, że nie mają czasu wysłuchać nie tylko ekspertów, których proponujemy, ale i samego rzecznika – ocenia Katarzyna Jagodzińska–Kalinowska, rzecznik prasowy Agencji Oceny Technologii Medycznych i Taryfikacji.

Dodaje, że warto by dziennikarz poszukujący informacji sięgnął najpierw do komunikatów opisujących problem, jakie są zamieszczane na stronie Agencji, a dopiero potem po telefon. Jednocześnie przyznaje, że język komunikatów bywa trudny, gdyż ocena technologii medycznych, choć nie jest wiedzą tajemną, nie pozwala się opisać w prostych słowach. – Jeśli jest taka konieczność wytłumaczę, ale proszę o danie sobie i mnie czasu na zebranie informacji – zaznacza rzecznik AOTMiT, tłumacząc, że w takich przypadkach chodzi „choć o godzinę”.

Z „urzędowego” na polski
O ile język komunikatów urzędowych dotyczących ochrony zdrowia może okazać czasem niezrozumiały dla osób nieposiadających specjalistycznej wiedzy, o tyle komunikaty prasowe dla mediów powinny być pisane prostym językiem. Co do tej zasady zgadzają się zarówno dziennikarze, jak i rzecznicy prasowi.

– Staram się tłumaczyć zacnym profesorom, że nie ucierpi ich autorytet, jeśli w materiale dla mediów popularnych wypowiedzą się w sposób mniej naukowy, za to zrozumiały dla kogoś kto profesorem nie jest – streszcza swoje zabiegi o jasność przekazu Jarosław Rybak, rzecznik prasowy Wojskowego Instytutu Medycznego. Jak podkreśla, mówiąc już o wysyłanych redakcjom informacjach prasowych, „jeśli my, rzecznicy, nie uprościmy informacji, to uprości ją dziennikarz i mamy kryzys zamiast sukcesu”.

Dlaczego dziennikarze mają tendencję do skracania i upraszczania nadsyłanych materiałów? – Bo muszą być zrozumiałe dla czytelnika, od którego trudno wymagać specjalistycznej wiedzy – odpowiada Grzegorz Zasępa, z–ca redaktora naczelnego Super Expressu.

Dobry patent na zrozumiały przekaz dla mediów ma biuro prasowe NFZ. Powstał m.in. dlatego, że Fundusz od dwóch lat stara się poprawić, i to z dobrym skutkiem, swój nienajlepszy wizerunek wśród pacjentów. – Zmieniliśmy język, nie używamy urzędniczego, pamiętając, że poprzez nasze informacje prasowe mówimy do różnych grup ludzi. Stosujemy zasadę: jeśli od nas wychodzi tekst, ma być zrozumiały dla ludzi po jednorazowym przeczytaniu – opowiada Sylwia Wądrzyk–Bularz, rzecznik prasowy Centrali NFZ.

Zdradza, że nim tekst opuści biuro prasowe jest dawany do przeczytania osobie spoza zespołu redagującego. Według zasady „z urzędniczego na polski” pracuje także 16 rzeczników oddziałów wojewódzkich Funduszu.

Proszę czekać, będzie rozmowa
Dla sprawności komunikacji pomiędzy rzecznikami prasowymi instytucji ochrony zdrowia i szpitali a dziennikarzami niezbędna jest oczywiście szybka wymiana informacji – w obu kierunkach. Jak podkreślał Piotr Wróbel, z–ca red. nacz. Rynku Zdrowia, w zdobywaniu informacji przez redakcje kluczowa jest już sama możliwość skontaktowania się z rzecznikiem.

– Jeśli nie uda się nam porozmawiać, bo nikt nie odbiera telefonu, co oczywiście można zrozumieć, liczymy na reakcję w drugą stronę. Są rzecznicy, którzy jeśli byli zajęci, oddzwaniają po pewnym czasie lub informują sms-em, kiedy będą dostępni, ewentualnie podają kontakt do zastępującej osoby. To bardzo sympatyczny zwyczaj, aczkolwiek nie powszechny – mówił dziennikarz Rynku Zdrowia.

Dla Wojciecha Gumułki, rzecznika Górnośląskiego Centrum Zdrowia Dziecka w Katowicach, jest rzeczą oczywistą, że nie wyłącza telefonu w weekend. Dzwonka może się spodziewać m.in. dlatego, że szpital pracuje w trybie ostrodyżurowym. Pozostaje dostępny dla dziennikarzy, choć – jak przyznaje – piątek, godz. 22, to najgorszy moment z możliwych, by odpowiadać na pytania.

Jolanta Wołkowicz, kierownik działu Promocji Górnośląskiego Centrum Medycznego im. prof Leszka Gieca w Katowicach – Ochojcu uważa, że mogą poczekać na odpowiedź maile z pytaniami od dziennikarzy, nawet te oznaczone wysokim priorytetem, nadsyłane po g.16. – Jeśli mamy być wiarygodni, musimy mieć czas na sprawdzenie informacji, które przekazujemy prasie, a trudno o to w weekend – zaznacza. Co innego sytuacja kryzysowa, wtedy – jak mówi – „każdy rzecznik pakuje się w samochód i jedzie do szpitala”.

Sylwia Wądrzyk twierdzi, że rzecznicy NFZ odbierają telefony komórkowe także w niestandardowych godzinach. Tylko do biura prasowego Centrali NFZ drogą mailową lub telefoniczną spływa codziennie od kilkudziesięciu do nawet setki zapytań od dziennikarzy. – Często bywam na spotkaniach. Jeśli nie odbieram telefonu, oddzwaniam lub oddzwaniają moi współpracownicy – mówi rzeczniczka.

– Nie rzucam słuchawką, gdy jakiś telefon dopadnie mnie po godzinach pracy. Jeśli ktoś z rzeczników chce mieć absolutnie wolne od telefonów weekendy, to musi zmienić pracę – stwierdza Jarosław Rybak. Jednak w imieniu wszystkich rzeczników i on prosi o wyrozumiałość.

Przed laty, nim został rzecznikiem, był dziennikarzem. Opowiada: – Zadzwoniłem kiedyś późnym wieczorem w piątek do rzecznika prasowego ministra obrony narodowej i zapytałem czy bardzo niepokoję. Odpowiedział z podtekstem: „Nie, w piątki około 22 zawsze jestem do dyspozycji dziennikarzy”. Od tamtego czasu już nie korzystałem z tej opcji – przyznaje rzecznik WIM.

Partner czy intruz
Jolanta Wołkowicz, podobnie jak inni rzecznicy prasowi, postrzega dziennikarzy jako partnerów, którzy wspólnie działają w interesie pacjenta. Swoich dobrych relacji z mediami upatruje w specyfice dużego klinicznego szpitala, w którym osiągnięcia lekarzy dają powody do dość częstego organizowania konferencji prasowych.

Jako jeden z wielu przykładów partnerskiej współpracy z redakcjami przywołuje pokazany przed laty w mediach sukces, jakim było w szpitalu utrzymanie pacjentki przy życiu dzięki procedurze natlenowienia krwi. – To właśnie ten przypadek i jego nagłośnienie spowodowało, że terapia z zastosowaniem ECMO u dorosłych została włączona do koszyka świadczeń gwarantowanych – przypomina Jolanta Wołkowicz.

Nie zawsze jednak obraz relacji rzecznicy prasowi – dziennikarze bywa tak jednoznaczny w ocenie tych pierwszych. – Moja praca polega także na chronieniu prywatności pacjentów przed dziennikarzami – streszcza jedno ze swoich spostrzeżeń Mirosław Rusecki, rzecznik Wojewódzkiego Szpitala Specjalistycznego nr 5 im. św. Barbary w Sosnowcu. Uważa jednak, że także sami pacjenci i rodziny „idą zbyt daleko w tym o czym rozmawiają z dziennikarzami”, nawet w kwestiach intymnych.

Dodaje, że pewną umiejętnością ważną u dziennikarzy i sprawą wrażliwości jest ocena, gdzie przebiega cienka, czerwona linia prywatności pacjenta, której nie należy przekraczać. Zwracał uwagę, by w pośpiechu jaki towarzyszy tworzeniu newsów np. dotyczących tragicznych zdarzeń, uważnie sprawdzać przed opublikowaniem każdą informację dotyczącą zgonu ofiary wypadku. Ze zrozumiałych powodów taka informacja wymaga rzetelnego potwierdzenia. – Oczywiste jest natomiast – mówi Mirosław Rusecki – że nie możemy potwierdzać mediom, iż pacjent przywieziony z wypadku ma np. złamaną podstawę czaszki i prawdopodobnie uraz kręgosłupa. Obowiązuje nas tajemnica lekarska.

Generalnie rzecznicy prasowi szpitali i instytucji ochrony zdrowia mają dobre zdanie o profesjonalizmie dziennikarzy. Dziennikarze wystawiają podobną opinię rzecznikom. Tłumaczą, że właśnie przede wszystkim tempo z jakim przygotowują dzisiejsze newsy i zmiany technologiczne w mediach ery internetu mają wpływ na ich oczekiwania.

– Z naszego punktu widzenia najlepszym rzecznikiem jest taki, który potrafi pomóc w szybkim stworzeniu bieżącego materiału, ale ma też pod ręką zarchiwizowane informacje, zdjęcia, filmy, dane ułatwiające zbudowanie tła dla informacji. W czasach multimediów bardzo ważną rolę w przekazywaniu informacji odgrywają portale społecznościowe. Dzisiaj często dziennikarze przeprowadzają z wydarzeń czy konferencji transmisje, gdzie przekaz jest natychmiastowy i rzecznicy występują na żywo – przypomina Maria Zawała, dziennikarz Serwisu Internetowego Silesion.pl.

Myśleć jak dziennikarz
Rzecznicy w dużej mierze decydują o tym, jak szpital postrzegany jest przez media i pacjentów. – Jesteśmy „sprzedawcami” wrażeń, opinii o profesjonalizmie placówki, informacji o nowtorstwie lekarzy. Ukształtowana tą drogą opinia o marce placówki daje taki efekt, że pacjenci nabierają zaufania do szpitala i chcą skorzystać z jego usług – mówi Wojciech Gumułka.

Jak z kolei podkreśla Grzegorz Zasępa, niezrozumienie specyfiki dzisiejszych mediów może odebrać szpitalowi szansę na budowanie dobrego wizerunku. – Nie ma zdjęcia, nie ma tekstu – wymienia jedną z zasad, jaką rządzą się dzisiejsze media.

Szpitale niejednokrotnie chcą pochwalić się sukcesem w leczeniu chorego, ale – co zrozumiałe – uzyskanie pewności o wyniku operacji wymaga czasu. – Wyjechał chirurg, pacjent się nie zgadza, operacja była miesiąc temu – podaje przepis na zaprzepaszczony materiał dla mediów. – Warto zatem wcześniej np. zarejestrować część operacji, porozmawiać z pacjentem lub poprosić by rozważył wypowiedź dla mediów, przygotować background. Dla nas bardzo ważny jest bohater, bez po ludzku opowiedzianej historii wiele materiałów nie ma szansy na pojawienie się – podpowiada Grzegorz Zasępa.

Ten punkt widzenia potwierdza Agata Kalafarska–Winkler, rzecznik Śląskiego Uniwersytetu Medycznego: – Rzecznik musi myśleć jak dziennikarz i znać specyfikę mediów. Świetny temat może być trudny do zilustrowania przez telewizję, jeśli nie zaprosimy przed kamerę bohatera materiału, czy nie pomyślimy wcześniej o miejscu realizacji możliwych ujęć. Zaznacza, że przy realizacji materiału zawsze ważna jest inwencja dziennikarza. – Bardzo sobie cenię współpracę, podczas której pojawia się dodatkowa inicjatywa czy dodatkowe pytanie. Dzięki temu nawet informacje dotyczące tego samego tematu różnią się od siebie, bo dziennikarze zwracają uwagę na inny aspekt danej sprawy – podkreśla rzeczniczka SUM.

BĄDŹ NA BIEŻĄCO Z MEDYCYNĄ!

Newsletter

Najważniejsze informacje portalu rynekzdrowia.pl prosto na Twój e-mail

Rynekzdrowia.pl: polub nas na Facebooku

Rynekzdrowia.pl: dołącz do nas na Google+

Obserwuj Rynek Zdrowia na Twitterze

RSS - wiadomości na czytnikach i w aplikacjach mobilnych

POLECAMY W PORTALACH