Programy lojalnościowe w aptekach: nie ma definicji reklamy, są problemy

Radość aptekarzy z powodu wprowadzenia zakazu reklamy aptek nie trwała długo. Niespójne przepisy umożliwiające rozmaite interpretacje doprowadziły do konfrontacji podmiotów działających na rynku aptecznym. Brak jednoznacznej reakcji instytucji państwowych prowadzi do zaostrzenia problemu, jak na razie, bez widocznych szans na jego rozwiązanie.

Jednym z kluczowych punktów zapalnych stał się program opieki farmaceutycznej oferowany przez spółkę DOZ (choć to nie jest jedyna krytykowana oferta rabatowa na rynku).

Jak podkreśla mecenas Krystian Szulc, radca prawny Śląskiej Izby Aptekarskiej (ŚIA), opieka farmaceutyczna wymaga współpracy farmaceuty z pacjentem i innymi członkami zespołu opieki zdrowotnej w opracowywaniu, wdrażaniu i monitorowaniu planu leczenia, którego celem jest uzyskanie określonych efektów terapeutycznych u pacjenta.

- Tego wszystkiego brak jest w umowie o współpracy określającej zasady uczestnictwa apteki w programie opieki farmaceutycznej realizowanym wspólnie z DOZ Spółką Akcyjną. To pozwala skłonić się do przyjęcia, że jest to klasyczny program lojalnościowy - komentuje Krystian Szulc.

Opieka, czy tylko "plusy"
Wskazuje, że zamiast opieki są "plusy", które pacjent otrzymuje w zamian za zakupy realizowane w aptekach uczestniczących w programie. Za zebrane "plusy" pacjent będzie mógł dokonać zakupu w aptece wybranych produktów dopuszczonych do sprzedaży po promocyjnych cenach ustalonych przez DOZ.

- Przez nastawienie programu na realizację celów sprzedażowych, wydaje się być niemożliwe zapewnienie właściwej opieki w jego ramach. Nie jest istotna nazwa programu, lecz jego treść materialna. Nie realizuje on opieki farmaceutycznej, jest powołany w celach czysto handlowych - uważa mecenas Szulc.

Prezes DOZ S.A, Piotr Kocman, nie ukrywa: - Tak, jak każda firma handlowa, chcemy utrzymać zbudowane przez lata dobre relacje i kontakt z pacjentami, a tych jest dzisiaj kilka milionów. Wcześniej byli oni uczestnikami programu lojalnościowego, który został zamknięty z końcem roku.

 - Dostosowując się do wymogów ustawy refundacyjnej, uruchomiliśmy przygotowywany od ponad roku Program Opieki Farmaceutycznej, którego podstawowe założenia są z definicji zupełnie odmienne - POF nastawiony jest na wspieranie farmaceuty w opiece nad pacjentami - mówi prezes.

Uruchamiamy od 1 kwietnia przez DOZ proces opieki farmaceutycznej polega na tym, że pacjent zostaje wyposażony w kartę opieki farmaceutycznej. Zapisywane są na niej dane dotyczące nabywanych leków oraz innych produktów dostępnych w aptece uczestniczącej w programie, ale również - jak przekonuje prezes Kocman - informacje umożliwiające kontrolę prawidłowego stosowania leków.

Rabat i inne korzyści
W ramach POF pacjent ma również możliwość konsultacji telefonicznych z farmaceutą, uzyskuje możliwość uczestnictwa w programach profilaktycznych, dostęp do materiałów edukacyjnych propagujących profilaktykę i zdrowy styl życia oraz wielu dodatkowych usług i szeroko pojętego doradztwa farmaceutycznego - wskazuje na zalety programu  Piotr Kocman.

Nie zgadza się z tezą, że jedyną korzyścią, jaką zyskuje pacjent będący klientem apteki jest rabat:

- Wszystkie powstające na świecie programy opieki farmaceutycznej bazowały początkowo na systemie nagród uzyskiwanych przez pacjenta. Pacjenci są do tego przyzwyczajeni i zawsze będzie grupa ludzi przede wszystkim poszukujących takich korzyści, choć w dłuższej perspektywie z pewnością będą one marginalnym elementem procesu opieki farmaceutycznej. Współpracy z pacjentem chcemy nadać formę usług świadczonych przez aptekę i związać ze sobą pacjenta jakością obsługi.

Art. 94a ustawy Prawo farmaceutyczne zabrania reklamy aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności.

Zdaniem przeciwników programów lojalnościowych, zgodnie z utrwaloną linią orzecznictwa (bowiem nadal brak jest legalnej, ustawowej definicji reklamy aptek), za reklamę działalności apteki należy uznać każde działanie, skierowane do publicznej wiadomości, niezależnie od sposobu i metody jego przeprowadzenia oraz środków użytych do jego realizacji, jeśli jego celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych i wyrobów medycznych oferowanych w danej aptece.

Co jest, a co nie jest zabronione
- Każde oddziaływanie polegające na jakiejkolwiek formie perswazji mającej wpływ na preferencje klienta, którego celem jest wzbudzenie zainteresowania daną apteką i towarem, którym obrót prowadzi ta apteka, niezależnie od formy, jaką to działanie przybierze, jest zabronione - uważa prezes Naczelnej Rady Aptekarskiej, Grzegorz Kucharewicz.

Wskazuje, że brak w ustawie definicji pojęcia reklamy aptek oraz definicji działalności reklamy aptek powoduje, iż terminem tym określane jest każde działanie, którego celem i zamierzonym efektem jest wzrost sprzedaży produktów leczniczych uzyskiwany albo poprzez reklamę apteki, albo jej działalności: - Naszym zdaniem, prowadzenie programu lojalnościowego w postaci naliczania tzw. plusów, mieści się w zakresie reklamy działalności apteki - przedstawia punkt widzenia NRL.

Inaczej interpretuje przepisy spółka DOZ.

- Nasze interpretacje prawne nie kłócą się z zakazem reklamy. Uważamy jednak, że nie każda zachęta jest reklamą. Jest nią wtedy, kiedy podawana jest do publicznej wiadomości. Żadna z naszych ofert handlowych nie jest reklamowana. Ani rabaty, ani programy partnerskie nie są działalnością reklamową, a zatem są zgodne z prawem - mówi Piotr Kocman.

Przypomina, że udzielanie rabatów nadal jest praktykowane we wszystkich aptekach, niezależnie od formy własności:

- "Plusy" w programie opieki farmaceutycznej to nic innego jak ułamkowe rabaty, które się kumulują. Apteki indywidualne również oferują upusty cenowe na leki nierefundowane i inny asortyment produktów. Robimy to samo, z tą różnicą, że odbywa się to w sposób zorganizowany, czego wymaga struktura korporacji i zarządzanie kilkuset aptekami. Różni nas jedynie konstrukcja oferty handlowej. Gdyby rabaty uznać za reklamę, należałoby ich zakazać również w aptekach indywidualnych.

W oczekiwaniu na decyzję administracyjną
W ten sposób obie strony mogą jeszcze długo prowadzić spór, który nie przybliży rozwiązania problemu. Póki co, Ministerstwo Zdrowia i Główny Inspektor Farmaceutyczny wydają kolejne "miękkie" interpretacje, nie wskazujące jednoznacznie, czy ta forma marketingu jest zakazana.

Co prawda resort napisał, że "działania spółki DOZ mające, w ocenie resortu, de facto charakter programów lojalnościowo-rabatowych, mogą stanowić próbę obejścia przepisów ustawy Prawo Farmaceutyczne oraz ustawy o refundacji leków", stanowiąc "zakamuflowaną formę reklamy apteki", a program oferowany przez DOZ, "ma na celu propagowanie idei rabatowania produktów leczniczych i zwiększenie ich sprzedaży, stwarzając jedynie pozór sprawowania opieki farmaceutycznej".

Jednocześnie resort wskazał, że organami właściwymi w zakresie postępowań dotyczących reklamy aptek i ich działalności są wojewódzcy inspektorzy farmaceutyczni.  

Na pytanie zadane przez łódzkiego Inspektora Farmaceutycznego, czy POF z ofertą rabatów na produkty dostępne w aptekach współpracujących z operatorem programu jest niedopuszczalne w świetle art. 94a Pf, GIF wydał opinię, iż mając na uwadze orzecznictwo sądowe, a także definicję oraz funkcję jaką pełnią na rynku programy lojalnościowe, "są one formą reklamy działalności aptek, gdyż stanowią zachętę do kupna produktów leczniczych wyłącznie we wskazanych aptekach w celu zwiększenia ich obrotów".

Jednak "Główny Inspektor Farmaceutyczny jako organ II instancji w zakresie reklamy apteki i ich działalności nie jest uprawniony do zajęcia stanowiska w przedmiocie dopuszczalności stosowania konkretnych programów". Będzie mógł zająć stanowisko w zakresie legalności stosowania konkretnego programu jako organ odwoławczy dopiero po wydaniu decyzji administracyjnej I instancji.

Rozstrzygnięcia nie ma
Tymczasem obie strony sporu coraz mocniej prezentują swoje racje. - Od instytucji demokratycznego państwa prawa obywatele oczekują przede wszystkim sprawnego i skutecznego działania - mówi Grzegorz Kucharewicz, domagając się stanowczej reakcji ze strony władz.

Odpowiedzią spółki DOZ na działania samorządu aptekarskiego jest ostrzeżenie przed "aktywnością, polegającą na wymuszaniu na administracji państwowej działań skierowanych przeciwko aptekom biorącym udział w oferowanych przez DOZ programach".

- Będziemy w sposób prawny przeciwdziałać każdej decyzji izb aptekarskich, wynikających ze stronniczego interpretowania przepisów ustawy bez decyzji sądowej w tym zakresie. Dopóki nie ma jednoznacznego rozstrzygnięcia, nie powinno się wydawać wyroków - odpowiada prezes Kocman.

comments powered by Disqus

BĄDŹ NA BIEŻĄCO Z MEDYCYNĄ!

Newsletter

Najważniejsze informacje portalu rynekzdrowia.pl prosto na Twój e-mail

Rynekzdrowia.pl: polub nas na Facebooku

Rynekzdrowia.pl: dołącz do nas na Google+

Obserwuj Rynek Zdrowia na Twitterze

RSS - wiadomości na czytnikach i w aplikacjach mobilnych

POLECAMY W PORTALACH